【eNews專稿】在沒有凱斯的情況下，AOL開始組建新的領(lǐng)導(dǎo)層。但是，這家曾經(jīng)渴望與時代華納組建成傳媒界的"超級航母"的明星公司卻早已經(jīng)是四面楚歌：業(yè)績急劇下滑，股票價格大幅縮水，昔日無限風(fēng)光在短短兩年內(nèi)轉(zhuǎn)眼就化作為過眼煙云，同時假帳丑聞也波及而來，隨時都令這家公司有觸礁的可能。 
 

　　但是，新的團隊就能拯救AOL嗎？為了走出和，AOL-時代華納公司近期來動作頻頻，繼公布戰(zhàn)略計劃后，凱斯也宣布5月份后離任，同時該公司還將在本月底拿出至少100億美元用于幫助AOL走出困境。問題時，要怎樣做才是對的？ 

　　AOL風(fēng)雨飄搖 

　　2001年1月11日，AOL以1650億美元并購時代華納，成為美國乃至全球有史以來最大的一宗兼并案。但是很快，這宗被人稱羨的"美滿婚姻"就演變成了"最為失敗的合并范例"。 

　　由于撥號接入市場的飽和，AOL的新增用戶數(shù)開始銳減，收入來源正處于風(fēng)雨飄搖之中。四年前，AOL每季度新增的用戶數(shù)超過了100萬。正是憑借著如此快速的用戶增長率，AOL一舉成為全球最大的因特網(wǎng)服務(wù)提供商，用戶數(shù)達到3500萬。也正是這些龐大的用戶群體吸引了眾多的廣告客戶和商業(yè)合作伙伴，并贏得了豐厚的收入�？上Ш镁安婚L，2002年第三季度新增用戶僅為12.9萬，實在不值一提。 

　　更為糟糕的是，2003年對AOL來說也并不美好，專家表示AOL在2003年將第一次面對用戶負增長的尷尬。這對AOL來說可能是致命的打擊，因為撥號上網(wǎng)業(yè)務(wù)占據(jù)了公司整體收入88億美元中的83%，而AOL的廣告業(yè)務(wù)在2002年已經(jīng)削減了43%，2003年還將再度削減40％～50％。 

　　這些棘手的問題，早就已經(jīng)波及到了AOL-時代華納公司的股價。2001年1月合并結(jié)束后，新誕生的AOL-時代華納的股價徘徊在39至45美元之間。"9.11"事件發(fā)生后，其股價一下子跌到了34美元，此后一直未恢復(fù)。2002年1月，AOL在發(fā)表的財政結(jié)算報告中宣布，公司赤字額將進一步擴大，股價也下跌到了26美元。2002年4月，AOL公開了542億美元的巨額虧損，股價跌破了20美元大關(guān)。2002年7月，股價再次暴跌至創(chuàng)紀(jì)錄的8.70美元。得益于其傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的良好業(yè)績，12月2日，AOL-時代華納的股票價格終于反彈到了17.6美元，但由于AOL的自身問題以及在財務(wù)丑聞的沖擊下，股價很快地就再度下跌。目前AOL-時代華納公司的年收入為400億美元，現(xiàn)金流為90億美元，債務(wù)為280億美元。 

　　與此同時，寬帶接入市場的發(fā)展開始加速，用戶快速增加。陷入尷尬境地的網(wǎng)絡(luò)巨人將目光對準(zhǔn)這一市場也是情理之中的事情，但這一市場電纜運營商和電信運營商無疑先機盡占，他們擁有高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及與現(xiàn)有用戶之間的關(guān)系，因此AOL面臨著不小的挑戰(zhàn)。 

　　高層政變頻傳 

　　繼1月12日AOL-時代華納宣布公司董事會主席史蒂夫·凱斯將在今年5月份辭職后，1月13日該公司又稱其旗下的有線新聞網(wǎng)（CNN）CEO沃爾特·艾薩克森已辭職。 

　　凱斯曾經(jīng)是促成AOL與時代華納進行世紀(jì)合并的主要策劃人，但自從2001年1月與時代華納公司合并之后，AOL的股票就像斷線的風(fēng)箏一路狂跌。這令諸多董事會成員對凱斯逐漸失去信任，也讓投資者們抱怨不已。因為AOL的業(yè)務(wù)進展緩慢，雖然表面上看起來還很健康，但是潛在的危機已經(jīng)浮現(xiàn)出來。 

　　在這種情況下，自2002年年底以來，AOL的實際經(jīng)營權(quán)開始逐漸轉(zhuǎn)移到喬納森·F·米勒手中。不過，當(dāng)時凱斯似乎仍然對自己信心十足，他在致AOL董事會成員的信中寫道："在AOL過去10年發(fā)展歷史中，我們努力去嘗試一切可能的事情，我們擁有了最豐富網(wǎng)絡(luò)業(yè)經(jīng)驗。我們從原來只有20萬注冊用戶，發(fā)展到今天吸引了3500萬用戶，成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)公司和業(yè)界領(lǐng)袖。我很高興地看到，現(xiàn)在我們的熱情又恢復(fù)到了從前！" 但董事會成員對凱斯難以再恢復(fù)昔日的信任，而投資者們也希望AOL能夠盡早交出一份還能令人滿意的答卷。于是，史蒂夫·凱斯交出AOL的董事會主席職位，也就成了在所難免的事。 

　　分析師認為，這些高層人員的離職，意味著公司承認了AOL與時代華納當(dāng)年的合并是一樁失敗的案例。后續(xù)將引發(fā)AOL撤資，或者將其名字從合并公司中除去。但是他們的離去并沒有解決公司的根本問題，AOL-時代華納將繼續(xù)面臨艱難的運營之路，包括怎樣把傳統(tǒng)的傳媒業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟整合到一起，以及應(yīng)對由此產(chǎn)生的文化沖突。 

　　新戰(zhàn)略能否拯救AOL 

　　這時，如何盡快地扭轉(zhuǎn)AOL所面臨的困境，使業(yè)務(wù)經(jīng)營回到正常的軌道上來，已經(jīng)是AOL-時代華納公司亟待解決的問題。 

　　12月3日，AOL-時代華納公布了其戰(zhàn)略計劃，主要內(nèi)容一是下重手降低成本，通過裁員、縮小投資等減少支出1億美元；二是"向基礎(chǔ)回歸"，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)；三是進一步使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容多樣化，包括提供CNN視頻新聞、音樂下載、游戲以及語音郵件等。而AOL的這個計劃必須盡快付諸實施，因為其撥號業(yè)務(wù)用戶數(shù)正以3％～4％的速度萎縮。 

　　AOL-時代華納的如意盤算是，網(wǎng)絡(luò)部門渡過2003年的轉(zhuǎn)折期，到2004年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。但分析人士認為，該公司的新計劃看起來是一個良方，可能否醫(yī)好AOL的病那還要看效果如何，因為這一切最后還是由用戶、市場說了算。 

　　為了讓這個戰(zhàn)略計劃盡快地實施開來，及時拯救AOL于水火，AOL-時代華納公司近段時間來動作頻頻，開始大刀闊斧地進行著變革。 

　　2002年底，為了保住自己擁有的注冊用戶，AOL利用年終假日期間向消費者提供一定限度的免費服務(wù)。如果AOL再不采取措施的話，包括MSN和雅虎等競爭對手將慢慢吞噬掉其手中的注冊用戶。AOL的此舉就是希望為用戶提供更多更好的內(nèi)容，使他們不再投向其它服務(wù)商。 

　　2002年12月11日，為了削減運行成本、振興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，AOL籌劃已久的裁員活動也已經(jīng)開始，第一輪裁員中有300名員工下崗。同時AOL今年還將對其18000人的薪水冊進行裁減，并縮減電腦網(wǎng)絡(luò)上的費用開支。 

　　1月9日，AOL-時代華納集團首席財務(wù)官威恩·佩斯表示，將在今年第2季度向社會公開出售有線電視部門的部分股權(quán)。這是AOL-時代華納集團完成這次大規(guī)模業(yè)務(wù)調(diào)整以來，在結(jié)構(gòu)重組方面所推出的又一次動作較大的新舉措，以削減背負的債務(wù)。在理想的情況下，AOL將把時代華納有線公司的25-30%的股份拆分出去，一方面可以為AOL融資，另一方面還可以收購其他的有線電視公司。 另外，AOL-時代華納甚至還計劃拿出至少100億美元來幫助AOL走出困境。 

　　豪賭寬帶勝算幾何？ 

　　從AOL-時代華納的"復(fù)興"計劃中我們可以看出，AOL已經(jīng)把業(yè)務(wù)重點重新回到了加強服務(wù)內(nèi)容上面來，并在吸引寬帶接入用戶上大做文章，目的是在今后使AOL成為一個單純?yōu)閷拵Ы尤胗脩籼峁﹥?nèi)容服務(wù)的門戶網(wǎng)站。AOL的寬帶策略力圖提高用戶的忠誠度，并使得用戶心甘情愿地為AOL的特色業(yè)務(wù)付費。米勒表示，今后AOL將提供引人入勝的寬帶內(nèi)容，讓更多的用戶感受到寬帶的魅力，屆時AOL將根據(jù)價格來提供一系列的付費內(nèi)容。 

　　這無疑是一個大膽的計劃，如果這個的寬帶策略能夠獲得成功的話，那AOL-時代華納公司的前景不可限量。盡管AOL-時代華納預(yù)測2003年公司收入持平為90億美元，現(xiàn)金流比2002年削減15-25%，但是2004年這一寬帶計劃將使得公司的現(xiàn)金流以兩位數(shù)字增長。 

　　但是大多數(shù)人對此并不看好，認為AOL過于樂觀了。如果目前的撥號上網(wǎng)用戶大量地改用寬帶接入的話，AOL平均每個月從每個用戶口袋里就要少掙9美元，這無形中需要AOL在寬帶接入中解決好兩個問題，一是要大量地增加寬帶接入用戶的總數(shù)量；二是要為已有的寬帶用戶提供更多的服務(wù)項目，使得這些現(xiàn)有的用戶能掏出更多的錢來。 

　　最讓人擔(dān)憂的是即使AOL的服務(wù)內(nèi)容很吸引人，但它是否能在服務(wù)水準(zhǔn)上壓倒正蒸蒸日上的MSN呢？這答案恐怕是否定的。因為目前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)不再停留在以往只注重內(nèi)容的層次上了。寬帶接入用戶希望他們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商能給他們提供比以往更為社會化、高效率、易操作的在線服務(wù)。而這卻正是目前AOL所缺乏、MSN正努力開拓的地方。 

　　要做到真正為寬帶用戶提供高效率、人性化的在線服務(wù)，首先就是要加強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件的開發(fā)。不言而喻，這需要投入巨大的研發(fā)資金、想用戶所想才有可能獲得用戶的青睞。與微軟每年投入的50億美元研發(fā)資金相比，AOL目前所投入的研發(fā)資金幾乎可以忽略不記。目前AOL的服務(wù)競爭水平已經(jīng)落后于時代的需要，只剩下郵箱系統(tǒng)和語音聊天系統(tǒng)兩件武器來吸引用戶，而且已經(jīng)有好幾年沒有什么技術(shù)上的改進了。所以，AOL要想使自己的復(fù)興計劃能得以順利進行，就必須在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件上加大開發(fā)力度。僅僅希望依靠增加服務(wù)內(nèi)容，而不改進已經(jīng)落后的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件的做法是否真的可行，很值得AOL的高層領(lǐng)導(dǎo)們深思的。 

　　現(xiàn)在，對AOL亡羊補牢式的拯救運動已經(jīng)展開，不過新戰(zhàn)略能否奏效仍不明朗。無論如何，盡管前方的道路依舊坎坷，但AOL畢竟有了個重新開始的計劃，并開始邁出了重要的一部。變革中最重要的是要選對發(fā)展方向，希望這次AOL的方向是正確且堅定的。