在剛剛過去的2002年，聯(lián)通創(chuàng)造了一個奇跡。12月26日，聯(lián)通總裁王建宙宣布，該集團旗下的133用戶已經(jīng)突破700萬戶，截至12月25日達(dá)到701．2萬戶。

    在競爭激烈的移動通訊市場，作為新產(chǎn)品半路殺出的133網(wǎng)能在這么短的時間異軍突起，生生切下一大塊蛋糕，的確讓行業(yè)內(nèi)外刮目相看。但是，仔細(xì)研究聯(lián)通的用戶擴張路線，在不否認(rèn)這是個巨大成績的同時，疑問與擔(dān)心也隨之而來。

    極限促銷，超額話費自己扛

    “盡情溝通，把話費負(fù)擔(dān)留給聯(lián)通”，這是2002年5月30日在浙江《麗水日報》刊登的聯(lián)通廣告。這樣的廣告，對消費者而言，誘惑確實太大了。

    據(jù)報道，2002年5月份開始，浙江聯(lián)通在省內(nèi)部分城市推出了多種針對133的大幅優(yōu)惠措施，其中在麗水推出了三款套餐。在降幅最大的一款中，用戶每月只需交200元話費，就可打550元的電話；在溫州、泰順，聯(lián)通133用戶每月可享受133元的免費通話；在杭州，聯(lián)通打出了“只需付2500元，即可得到：新款CDM A雙屏手機＋價值100元的U IM卡＋500元的基本話費，還能享受一年經(jīng)濟套餐”的大幅廣告。這個在報紙廣告中欲言又止的“經(jīng)濟套餐”就是令業(yè)界瞠目結(jié)舌的“260元包月，享受1000元話費額度”。

    在浙江聯(lián)通的大幅度讓利之前，2002年3月份，聯(lián)通公司在全國幾個主要城市推出“贈送”手機活動。根據(jù)該方案，客戶只要預(yù)先一次性繳付手機的售價加上500元通話費，便可獲CD－M A手機一部，當(dāng)然，客戶必須承諾未來3年在網(wǎng)，并且有一個每月基本話費額。以“浪潮”牌CDM A手機為例，該款手機的市價為3080元人民幣，客戶須先繳付3580元，并承諾在網(wǎng)3年，每月至少128元的通話費，就可得到該手機。當(dāng)然，每月話費不包括50元月費。

    從3月份的預(yù)存話費贈手機到5月份的經(jīng)濟套餐，聯(lián)通的促銷招數(shù)接連上場，到了8月份，發(fā)展到“白送”手機的地步。

    2002年8月份，湖北聯(lián)通在江城市推出“白送”CDM A手機計劃，用戶只要證明自己有固定居所和穩(wěn)定收入，并且沒有欠繳聯(lián)通話費的記錄，就可免費領(lǐng)取CDM A手機，條件是必須入133網(wǎng)，并在兩年內(nèi)用完該款手機要求使用的話費額。此次促銷活動中，聯(lián)通推出14種“白送”的機型，其中有9種“每月話費”定位于150元－296元之間，明顯針對移動公司的主流用戶。果然，這一招十分奏效，江城市中國移動公司發(fā)現(xiàn)，一部分主流用戶紛紛以“白拿”手機的方式轉(zhuǎn)為聯(lián)通133用戶。

    通觀2002年度聯(lián)通133的促銷手段，真可謂無所不用其極。當(dāng)然，作為一個嶄新的通訊手段，133本身所具備的綠色、環(huán)保、低輻射等特色無疑會贏得眾多的、穩(wěn)定增長的客戶。但是，毫無疑問的是，如果沒有了上述登峰造極堪稱極限的促銷手段，聯(lián)通133用戶絕對不可能達(dá)到700萬的數(shù)量。

    8到16億，沉重的財務(wù)壓力

    如果說聯(lián)通不惜血本爭取客戶，最后仍然以盈利為該項業(yè)務(wù)在2002年劃上句號，恐怕沒有幾個人會相信。事實上，當(dāng)聯(lián)通用戶突破700萬的消息傳出之后甚至之前，已有不少機構(gòu)和媒體用各種方法猜測聯(lián)通所付出的代價。

    12月28日，新華網(wǎng)一篇專文透露：海外電信師分析，聯(lián)通發(fā)展一個用戶，根據(jù)各地的不同情況，至少在200到400元間，如果這個推測成立的話，那么聯(lián)通達(dá)到700萬戶的目標(biāo)，得投入8到16個億的費用。

    博時基金管理有限公司研究部特許金融分析師施斌的分析進一步驗證了上述推測。施斌將聯(lián)通的GSM和CDM A業(yè)務(wù)進行了比較。聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)開通之后，第一年的稅前利潤是－55．4％，第二年僅僅提升到－16．6％，相比較而言，現(xiàn)在爭取客戶的成本肯定高于三四年前。另外，聯(lián)通對由單位擔(dān)保的客戶允許少量甚至不存話費，這增加了資金成本，更可能在將來帶來大量壞帳損失；第三，聯(lián)通在手機補貼之外提供話費折扣已成為普遍現(xiàn)象，每分鐘0．4元的資費水平早已名存實亡，這將提高租線成本和互聯(lián)互通成本。更要緊的是，目前平均2000元的手機補貼成本須在18個月內(nèi)攤銷，那么，2003年將是攤銷成本的高峰期，這將對2003年的凈利潤造成很大壓力，如果聯(lián)通2003年繼續(xù)手機補貼，則進一步對2004年的凈利潤造成壓力。如此下去，聯(lián)通133在財務(wù)上將有陷入惡性循環(huán)的可能。

    在分析造成這一現(xiàn)象的原因時，一位業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)通CDM A手機剛面市時，一方面，用戶數(shù)量少無法形成批量生產(chǎn)；另一方面，技術(shù)不成熟導(dǎo)致成本居高不下。因此，無論是國產(chǎn)的還是進口的手機，價格都超過3000元。同GSM相比，單從價格上，CDM A就先失一招。在這種情況下，聯(lián)通必須給消費者讓利，否則沒有人會轉(zhuǎn)網(wǎng)換133號。于是出現(xiàn)了的存話費白送手機等促銷形式。當(dāng)然，這種讓利并不是制造商所為，而是聯(lián)通向廠家采購手機，然后采取賠本的辦法吸引用戶，財務(wù)上的壓力由此產(chǎn)生。

    問題多多，消費者欲罷不能

    雖然在財務(wù)上有壓力，但是如果聯(lián)通133網(wǎng)的通話量持續(xù)增加，其收益將攀升，財務(wù)壓力會迎刃而解。

    問題是，聯(lián)通的通話量會增加嗎？在2002年度，相當(dāng)部分轉(zhuǎn)網(wǎng)至133的用戶是沖著聯(lián)通低廉、優(yōu)惠的話費去的，他們大多是中、低端用戶群，他們當(dāng)中的很多人，很可能在消費完最低通話費之后，便惜時如金。所以，指望這些用戶的通話量上升，不太現(xiàn)實。而在強大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能沒有開通之前，通話量的多少直接關(guān)系到聯(lián)通的收益。從這一點分析，聯(lián)通的收益能否提高就值得推敲。

    更關(guān)鍵的是，在經(jīng)過近1年的使用之后，不少聯(lián)通133的用戶開始發(fā)現(xiàn)該款手機的種種不便之處，這里面有技術(shù)上的問題，也有售后服務(wù)問題。

    北京一家調(diào)查公司在對133用戶展開的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶的不滿集中在11個方面，主要有：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、經(jīng)常掉線；覆蓋面差，盲區(qū)多，出了五環(huán)路就很難有信號了；接通慢或者無法接通；與移動網(wǎng)絡(luò)互通能力差；短信有丟失或者延遲的現(xiàn)象。等等。

    除了網(wǎng)絡(luò)信號的問題，售后服務(wù)尤其是修理成為老大難。北京公主墳葵憶通訊設(shè)備銷售有限公司營業(yè)廳的張先生介紹說，CDM A手機不好修，尤其像摩托羅拉，機器壞了以后，國內(nèi)技術(shù)很難看出毛病在哪里，如果顧客想換手機還得到廠家指定的檢測地點辦理申請手續(xù)。

    當(dāng)然，最感到無奈的是當(dāng)初被聯(lián)通促銷手段吸引而入網(wǎng)133的年輕人。這些用戶以追趕潮流為樂，綠色、環(huán)保的概念和時尚的造型吸引了他們，可是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)該款手機并非想像中的那么好時，想要放棄卻發(fā)現(xiàn)早被套牢，這多少給他們一種上當(dāng)?shù)母杏X。

    聯(lián)通如何走出困境

    事實證明，聯(lián)通133業(yè)務(wù)在2002年度進行了一場規(guī)模不小的破壞性開采，由于在此之前還沒有哪種移動業(yè)務(wù)以如此“熱情”的方式出現(xiàn)在消費者面前，不少用戶被種種優(yōu)惠的促銷拉入133網(wǎng)。這也造就了中國移動通信一個非常特殊的群體，不少用戶身上有兩部（139、133）、甚至三部（再加一部小靈通）手機。

    僅僅幾年前，高層次的國人往往以身上同時裝備手機、呼機、商務(wù)通為榮，但現(xiàn)代通訊科技的發(fā)展，漸漸淘汰了呼機，商務(wù)通的功能也開始往手機上轉(zhuǎn)移。如果現(xiàn)在的消費者身上同時掛著幾部手機，那也只能是省錢或者寒酸的象征了。移動通訊發(fā)展的大勢所趨，只能是一機在手。至少在擁有多部手機的用戶身上，淘汰一部不中意的手機在所難免。

    如果聯(lián)通133網(wǎng)不盡人意的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和售后服務(wù)不能在短期內(nèi)有大的起色，其往后的發(fā)展趨勢令人擔(dān)憂。因為，目前的700萬用戶，一方面可能看作是聯(lián)通的利潤之源，是財神，但也有可能成為聯(lián)通的包袱，如果在36個月的約定服務(wù)期到來之后，不少用戶掉頭就走，又會形成聯(lián)通的窟窿。

    要想解脫這種困境，使700萬用戶成為真正的利潤之源，有兩條路可走：第一，痛下決心，減少此前的高速擴展用戶群的作法，扎扎實實為現(xiàn)有的用戶服務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提高服務(wù)檔次，同時，采取開放的態(tài)度，給那些對聯(lián)通極度不滿的用戶以退網(wǎng)、退費、退機的機會。這樣一方面可以將聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量搞上去，著眼長遠(yuǎn)，同時，又在用戶群中樹立了良好的形象。但是這樣做，不但原先的投入成效打了折扣，而且還將付出巨額成本，聯(lián)通財務(wù)方面能否承受是個問題。第二，繼續(xù)以往的高速增長，同時提高網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量，但這需要更大的資金投入。這種運作有多大的可行性，尚有疑問。

    總而言之，聯(lián)通2002年的高速增長，在表面輝煌的同時，也在暗暗為自己釀一杯苦酒。這樣一種進退兩難的處境，非得異常高明的營銷大師，采取異常高明的手段，才能加以破解。