3/6/2008,通過(guò)兩次大收購(gòu)，西南貝爾和南方貝爾的本地固話與寬帶業(yè)務(wù)，以及Cingular的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，都被歸于AT&T旗下。在此基礎(chǔ)上，AT&T以強(qiáng)化自身品牌為核心，以發(fā)揮固網(wǎng)和移動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)，以及大力發(fā)展融合的“三屏合一”業(yè)務(wù)為依托，走出了一條復(fù)興的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之路。
　　品牌篇：汰弱留強(qiáng)，統(tǒng)一品牌
　　兩次大規(guī)模的收購(gòu)?fù)瓿珊�，原先西南貝爾、南方貝爾的固話業(yè)務(wù)，以及Cingula的移動(dòng)業(yè)務(wù)，都被統(tǒng)一到“at&t”的新品牌之下。盡管放棄老品牌付出了高昂的代價(jià)，但只保留一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的品牌為AT&T節(jié)省了大量的廣告開(kāi)支，最終推動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
　　AT&T原本是固話運(yùn)營(yíng)商，近年受移動(dòng)替代的影響，業(yè)績(jī)不斷下滑，只保留了針對(duì)企業(yè)客戶的長(zhǎng)途電話核心業(yè)務(wù)。2005年1月，原先從AT&T分拆出去的西南貝爾宣布收購(gòu)AT&T，但出乎常理的是，西南貝爾放棄了耗時(shí)多年和15億美元打造的“SBC”品牌，保留了AT&T的品牌，理由是AT&T已經(jīng)成為美國(guó)企業(yè)史上歷史最為悠久、知名度最高的品牌之一。
　　據(jù)網(wǎng)上研究顯示，AT&T品牌起源可以追溯至1885年，98%美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌，至于商界的認(rèn)知度更高達(dá)100%，而AT&T品牌的全球知名度也接近100%的水平。顯然，保留AT&T的品牌，將有助于新公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
　　西南貝爾的收購(gòu)使AT&T獲得新生，新公司的目標(biāo)是成為美國(guó)境內(nèi)的全面通信服務(wù)供應(yīng)商，其中包含本地電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)接入甚至電視服務(wù)。而這些服務(wù)都將統(tǒng)一使用AT&T品牌。不過(guò)，新公司對(duì)于AT&T品牌并非完全照搬過(guò)來(lái)。經(jīng)過(guò)審慎的考慮，AT&T的標(biāo)識(shí)換成了小寫(xiě)字母，即“at&t”，原先的球形標(biāo)志也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以求使公司更容易得到客戶的認(rèn)同。
　　2007年1月，AT&T斥資860億美元收購(gòu)南方貝爾，因此取得了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Cingular的完全控股權(quán)，為其未來(lái)無(wú)線業(yè)務(wù)的開(kāi)展創(chuàng)造了極大的便利。為更好發(fā)揮AT&T集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，AT&T在2007年年初對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行調(diào)整。自當(dāng)年1月15日起，對(duì)Cingular的各項(xiàng)業(yè)務(wù)統(tǒng)一冠之向集團(tuán)品牌“at&t”。通過(guò)此舉，AT&T對(duì)旗下的各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌。AT&T認(rèn)為，通過(guò)單一品牌的方式可以向用戶傳達(dá)一個(gè)信息：AT&T是一家包括無(wú)線、電視、固網(wǎng)等諸多服務(wù)的一站式電信服務(wù)巨頭。
　　為了增強(qiáng)品牌在年輕人中的影響力，AT&T在2007年6月iPhone手機(jī)上市前，在其1800家門(mén)店中將Cingular標(biāo)識(shí)更換為“at&t”標(biāo)志，期望借助iPhone的影響提高品牌價(jià)值。
　　AT&T的品牌戰(zhàn)略目前已初見(jiàn)成效，品牌改造進(jìn)度快于預(yù)期，而客戶的反應(yīng)也相當(dāng)積極。與此同時(shí)，只保留一個(gè)品牌也為AT&T節(jié)省了大量的廣告開(kāi)支，使得公司能夠?qū)⒏�多的資源用于業(yè)務(wù)的拓展，最終推動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
　　創(chuàng)新篇：力推“三屏合一”戰(zhàn)略
　　AT&T力圖為用戶提供多樣化的融合業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在此基礎(chǔ)上提出了“三屏(電視、電腦、手機(jī))合一”的發(fā)展理念。其中，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為AT&T力推的重點(diǎn)之一，其與固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷售，也在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。
　　與南方貝爾的合并完成后，AT&T的綜合信息服務(wù)能力得到前所未有的提高，成為美國(guó)移動(dòng)、寬帶、視頻、話音及數(shù)據(jù)市場(chǎng)最大的提供商，這也為其提供“三屏合一”的融合業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院高級(jí)研究員張晶介紹，AT&T很早就開(kāi)始為提供融合型業(yè)務(wù)打造基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。從2005年開(kāi)始，AT&T投資40億美元打造為期三年(2005-2007)的“光速工程”(ProjectLightspeed)，為其13個(gè)州的家庭用戶部署FTTP(針對(duì)新建筑)和FTTN(針對(duì)現(xiàn)有用戶)設(shè)施，從而降低網(wǎng)絡(luò)安裝與維護(hù)以及客戶服務(wù)成本，并計(jì)劃逐步在自有網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展基于IP的話音、視頻和高速互聯(lián)網(wǎng)接入的捆綁業(yè)務(wù)。
　　在“光速工程”的基礎(chǔ)上，AT&T在2006年7月正式推出品牌為“U-verse”的IPTV業(yè)務(wù)（資費(fèi)見(jiàn)上表），該業(yè)務(wù)將高速互聯(lián)網(wǎng)接入、語(yǔ)音服務(wù)和視頻服務(wù)融合。U-verse采取的是Triple-play思路，與不同接入帶寬的寬帶接入服務(wù)捆綁銷售。
　　截至2007年第三季度，U-verseTV的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12.6萬(wàn)戶，開(kāi)通城市達(dá)到40多個(gè)。按照AT&T的計(jì)劃，U-verseTV的用戶到2008年年底將增加到100萬(wàn)戶，而到2010年，其IPTV服務(wù)將覆蓋美國(guó)3000萬(wàn)個(gè)家庭用戶。
　　AT&T已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，推出電視服務(wù)和使人們放棄原來(lái)的有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)是兩回事兒，因此也在通過(guò)打折吸引新客戶。例如AT&T的中檔服務(wù)產(chǎn)品包括170個(gè)電視頻道、31個(gè)收費(fèi)電影頻道、17個(gè)音樂(lè)頻道、3mbps的寬帶連接、3個(gè)機(jī)頂盒、1臺(tái)視頻數(shù)字錄像機(jī)、一個(gè)Wi-Fi路由器，其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)代華納提供的服務(wù)價(jià)格大致相當(dāng)。
　　在節(jié)目方面，AT&T也開(kāi)始進(jìn)行擴(kuò)充。最近U-verseTV增加了42個(gè)高清頻道，高清頻道數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了Comcast等有線電視運(yùn)營(yíng)商。此外，通過(guò)一個(gè)名叫U-Bar的信息服務(wù)，AT&T用戶還可以在電視機(jī)上查看新聞、天氣、交通狀況和體育賽事等。
　　同時(shí)，AT&T也推出另外一項(xiàng)類似的融合業(yè)務(wù)“Homezone”，該服務(wù)把高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與衛(wèi)星電視服務(wù)整合到一個(gè)電視機(jī)頂盒中，可提供數(shù)字錄像、電影點(diǎn)播、圖片、音樂(lè)以及基于網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程接入等服務(wù)。對(duì)那些居住地沒(méi)有部署光纖的用戶來(lái)說(shuō)，Homezone服務(wù)是對(duì)AT&T基于網(wǎng)絡(luò)的電視服務(wù)U-Verse的一種補(bǔ)充。
　　營(yíng)銷篇：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
　　獲得Cingular的控制權(quán)后，AT&T充分發(fā)揮旗下固話和移動(dòng)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，以低廉的價(jià)格將二者進(jìn)行捆綁銷售。這一方面降低了“移動(dòng)替代”對(duì)固話的沖擊，另一方面也增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固了自身的優(yōu)勢(shì)。
　　2007年1月，AT&T宣布了一項(xiàng)名為“Unity”的新業(yè)務(wù)。用戶每月支付110美元的訂金后，即可在AT&T的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行無(wú)時(shí)間限制的通話。
　　顯然，“Unity”業(yè)務(wù)的推出，是Cingular并入AT&T旗下后，二者充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)物。AT&T通過(guò)收購(gòu)南方貝爾，獲得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Cingular百分之百的股權(quán)，可以將Cingular的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與自己的固話網(wǎng)絡(luò)整合，不僅節(jié)省了成本，且為雙網(wǎng)捆綁作戰(zhàn)提供了便利。AT&T表示，這種“擴(kuò)大化”的免費(fèi)電話網(wǎng)絡(luò)將包括1億個(gè)電話號(hào)碼。這項(xiàng)計(jì)劃的推出將幫助公司減少用戶流失，同時(shí)可能會(huì)吸引新用戶的加盟。
　　在新業(yè)務(wù)拓展方面，手機(jī)搜索、手機(jī)廣告和手機(jī)音樂(lè)成為AT&T發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵將來(lái)自于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，即來(lái)自電子郵件、短消息、web瀏覽與娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)等方面收入的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不僅將有效遏止傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的收入的下滑，而且可以進(jìn)一步拓展未來(lái)的收入空間。
　　2007年上半年，AT&T開(kāi)始嘗試基于移動(dòng)電話平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)，公司將首先提供411呼叫檢索服務(wù)，可以使用戶通過(guò)短信查詢附近的洗衣店或餐館等。對(duì)于愿意觀看廣告的用戶，還可以向其發(fā)送各種形式的廣告。另外，AT&T還計(jì)劃將廣告集成至檢索服務(wù)中。在此基礎(chǔ)上，AT&T還加速向移動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，目前已嘗試推出了音樂(lè)服務(wù)。
　　另外，與終端廠商的合作也有效提升了AT&T的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。AT&T借助龐大的品牌影響力獲得了蘋(píng)果公司新型移動(dòng)電話產(chǎn)品iPhone的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。根據(jù)協(xié)議，在iPhone手機(jī)上市后的前6個(gè)月內(nèi)，AT&T將成為iPhone手機(jī)的獨(dú)家服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。而6個(gè)月之后，其他運(yùn)營(yíng)商才可以銷售iPhone手機(jī)。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，iPhone手機(jī)幫助AT&T移動(dòng)用戶數(shù)在2007年第三季度增長(zhǎng)了200萬(wàn)戶，比2006年增加47%，用戶總數(shù)達(dá)到6570萬(wàn)戶，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入也增加14.4%達(dá)到109億美元。與此同時(shí)，AT&T的ARPU值也增加2%，后付費(fèi)ARPU值增加了5%，用戶流失率也明顯下降。
　�。▉�(lái)源：中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)）