5/23/2008,在Brandz全球最具價(jià)值品牌排行榜出爐后，《金融時(shí)報(bào)》在一篇評(píng)論文章中明確給出了頂級(jí)品牌成功的4個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。他們分別是強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、明晰的品牌聯(lián)想、優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)和突出的領(lǐng)導(dǎo)能力。那么具體到電信行業(yè)，要打造一個(gè)用戶忠誠(chéng)度高的金字招牌到底需要具備怎樣的實(shí)力呢？讓我們來(lái)看看這4個(gè)領(lǐng)域中堪為表率的幾個(gè)例子。
　　強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)
　　作為唯一一個(gè)排名進(jìn)入前10名的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司主宰著3.5億人的溝通，用戶數(shù)超過(guò)美國(guó)人口總數(shù)，并且還在以每月500萬(wàn)新用戶的速度增長(zhǎng)，是全球用戶規(guī)模最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，品牌價(jià)值高達(dá)572億美元。
　　而排名第11位，同時(shí)也是上榜通信企業(yè)中排名第二的沃達(dá)豐，則是全球收入最高的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，其網(wǎng)絡(luò)直接覆蓋26個(gè)國(guó)家，并在另外31個(gè)國(guó)家與合作伙伴一起提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，全球用戶數(shù)量超過(guò)1.79億。沃達(dá)豐擁有世界上最完備的企業(yè)信息管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，在增加客戶、提供服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值上擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。目前品牌價(jià)值近370億美元。
　　兩家公司的例子已經(jīng)充分說(shuō)明，企業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力是企業(yè)品牌價(jià)值飆升的先決條件。而品牌作為企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)也越來(lái)越多地在企業(yè)規(guī)模化發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了品牌價(jià)值帶來(lái)的杠桿效應(yīng)。兩者相互促進(jìn)形成了良性循環(huán)。
　　明晰的品牌聯(lián)想
　　2006年6月，法國(guó)電信根據(jù)其公司的3年期轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略NExT，將旗下的所有業(yè)務(wù)都集中到“Orange”這一品牌下；2006年8月，SK電訊推出了全新的業(yè)務(wù)品牌“T”，并且SK集團(tuán)還在前一年將集團(tuán)標(biāo)志統(tǒng)一為“幸福之翼”；2007年初，美國(guó)巨頭AT&T宣布舍棄Cingular品牌，將其業(yè)務(wù)統(tǒng)一到現(xiàn)有的服務(wù)品牌“AT&T”之下；今年，NTT DoCoMo也發(fā)布了新的小寫企業(yè)標(biāo)志……
　　近年來(lái)，電信企業(yè)在品牌上頻做文章，實(shí)際上是為了讓用戶能對(duì)轉(zhuǎn)型后的企業(yè)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，明確企業(yè)形象在用戶心目中的品牌聯(lián)想。
　　運(yùn)營(yíng)商推行單一服務(wù)品牌戰(zhàn)略好處頗多，其中很重要的一方面就是單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)意圖，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。
　　法國(guó)電信的Orange品牌一貫給人以具有創(chuàng)新性及人性化服務(wù)的印象，至今仍是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的通信品牌之一。Orange品牌憑借自身煥發(fā)的活力為老牌的法國(guó)電信爭(zhēng)取到了用戶，特別是年輕用戶的青睞。另外，Orange建立起的時(shí)尚品牌氣質(zhì)對(duì)于網(wǎng)羅更多用戶并保持較高的用戶忠誠(chéng)度也提供了巨大的幫助。法國(guó)電信在統(tǒng)一品牌策略實(shí)施不足一年進(jìn)行的總結(jié)就曾明確稱，得益于統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌，該公司在法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、在波蘭的移動(dòng)用戶都出現(xiàn)了明顯的增加。
　　NTT DoCoMo更換企業(yè)標(biāo)志也是想以能夠體現(xiàn)親近感和平易近人的親和力的小寫字母表達(dá)“無(wú)限潛能，由你掌握”這一新公司口號(hào)中所包含的以客戶為重的人性化理念，同時(shí)，它打破人們對(duì)傳統(tǒng)電信公司業(yè)務(wù)單調(diào)、服務(wù)刻板、行動(dòng)遲緩的壟斷形象，給人以充滿活力、親和力和新意的印象。
　　電信運(yùn)營(yíng)商在塑造品牌形象方面的努力可以說(shuō)不乏創(chuàng)意，但是改變的根本究竟在哪里？對(duì)企業(yè)而言，換標(biāo)也好，新的口號(hào)也好，最終起作用的仍是“引導(dǎo)消費(fèi)”的商業(yè)規(guī)則。也就是說(shuō)，這一切都是為了更好地銷售產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才能帶來(lái)效益。這就引出了打造金字招牌的下一個(gè)關(guān)鍵——優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)。
　　優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)
　　《金融時(shí)報(bào)》說(shuō)：“一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要能通過(guò)持續(xù)良好——最好是上佳——的表現(xiàn)，實(shí)踐自己的承諾�！�
　　今年上升最快和排名第一的新上榜品牌黑莓就是憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品表現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最好例子。
　　黑莓最吸引人之處在于，它為移動(dòng)專業(yè)人士提供無(wú)所不在的便利和安全可靠的性能保證。
　　安全可靠是黑莓手機(jī)的一大賣點(diǎn)。對(duì)商務(wù)人士而言，手機(jī)內(nèi)部信息的泄漏后果尤其嚴(yán)重。而“黑莓”手機(jī)收發(fā)的電子郵件由專有技術(shù)全程加密，正如RIM公司聯(lián)合首席執(zhí)行官Jim Balsillie所說(shuō)，黑莓之所以能夠成功，是因?yàn)槠浒踩�性得到了全球公認(rèn)。目前黑莓產(chǎn)品的安全性唯有北約組織的電腦系統(tǒng)可與之媲美。
　　另外，黑莓手機(jī)具有極大的便利性。它擁有獨(dú)特的“郵件推送”功能。當(dāng)收到新郵件時(shí)，服務(wù)器就會(huì)直接將郵件推送到手機(jī)屏幕上，使用戶在第一時(shí)間接收到新郵件，了解到新信息。這就是“黑莓”便捷的特點(diǎn)。
　　同時(shí)，“黑莓”還整合了即時(shí)通信以及因特網(wǎng)相關(guān)服務(wù),可進(jìn)行Excel文檔、Power Point、PDF文件的閱讀，以及XHTML頁(yè)面瀏覽等，使商務(wù)人士及時(shí)獲得重要數(shù)據(jù)和信息。
　　以上努力的結(jié)果就是，現(xiàn)在黑莓已經(jīng)成了移動(dòng)電子郵件的代名詞。
　　突出的領(lǐng)導(dǎo)能力
　　一個(gè)品牌是否能成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)軍者，需要品牌以相關(guān)方式證明自己的能力，通過(guò)創(chuàng)新、或是產(chǎn)品風(fēng)格、或是品牌與消費(fèi)者之間的契合，讓自己從同類產(chǎn)品中脫穎而出，加深消費(fèi)者的感悟。
　　在這方面沒(méi)有誰(shuí)比AT&T更具有代表性了。AT&T的品牌在美國(guó)民眾心中有著非常高的認(rèn)知度，在個(gè)人消費(fèi)者中的認(rèn)知度高達(dá)98%，在企業(yè)用戶中更是達(dá)到100%。此外，該品牌在全球也享有盛譽(yù)。但AT&T的品牌之所以珍貴，絕不僅僅是因?yàn)樗�有著長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的壟斷史，也不僅因?yàn)樗�代表著傳統(tǒng)電信業(yè)發(fā)展的軌跡，更重要的是，該品牌代表著一種永續(xù)創(chuàng)新的精神。第一個(gè)從紐約到費(fèi)城的長(zhǎng)途電話、第一個(gè)從美國(guó)撥往倫敦的跨洋電話……舉不勝舉的創(chuàng)新案例都載入公司乃至世界電信業(yè)發(fā)展的史冊(cè)。在整整一個(gè)世紀(jì)里，AT&T和伴隨它一起成長(zhǎng)的貝爾實(shí)驗(yàn)室一道，為電信業(yè)的創(chuàng)新作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，該實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家先后11次獲得諾貝爾獎(jiǎng)。
　　正因?yàn)槿绱�，AT&T仍然能夠在經(jīng)歷了幾番并購(gòu)和被并購(gòu)后保持著品牌耀眼的光芒。
　　正如領(lǐng)先的品牌推廣及設(shè)計(jì)企業(yè)朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司的首席營(yíng)銷官Hayes Roth所發(fā)現(xiàn)的：“在Brandz最具價(jià)值的20個(gè)品牌中，幾乎所有品牌都會(huì)大力投資，始終如一地提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)和零售品牌設(shè)計(jì)，將其作為良好品牌表現(xiàn)的最切實(shí)、最具說(shuō)服力的表達(dá)，這并非巧合。”
　　將創(chuàng)新與振興和明確的品牌承諾相結(jié)合，由健康、有道德的公司提供上佳的產(chǎn)品體驗(yàn)———這是取得財(cái)務(wù)上持續(xù)成功的必由之路。