11/7/2005,有文章報道中國的國際新聞80％是編譯自美國媒體。該文章援引有些中國新聞專業(yè)人士引用西方媒體的觀點分析中國事務(wù)指出新聞專業(yè)人員不專業(yè)，對新聞缺乏獨立的分析能力。這個事實提出了一個媒體教育的問題。在美國，新聞專業(yè)進入了高中學生的選修課程。電影不僅有一般的分級制度，各種英文網(wǎng)站還提供專業(yè)性很強的影片評論，以供家長們指導(dǎo)孩子有選擇性地看電影，并批判性地接受電影中虛構(gòu)的社會和現(xiàn)象。

國際新聞報道中反映出來的問題不僅與中國媒體的改革與發(fā)展有著極其密切的關(guān)系，還與中國國力的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。媒體教育關(guān)乎全民素質(zhì)的提高。一個不具有新聞分析能力的讀者，不具有明辨是非的能力，不具有明辨是非能力的人是無法提高的；同樣，不具備媒體分析批評能力的國家和民族很難進步。與中國新聞媒體缺乏原創(chuàng)性、獨立性同病相憐的是我們工商業(yè)在創(chuàng)新和研發(fā)能力上的弱勢。借用該文章的結(jié)束語，本文呼吁中國各界聯(lián)合起來發(fā)動一場長期而艱巨的運動，"逐步改變這種'西強我弱'的局面。"逆水行舟，不進則退。在所有的戰(zhàn)役中，只有掌握主動權(quán)的戰(zhàn)役才有制導(dǎo)勝利的先機。 

關(guān)于新聞公關(guān)這個現(xiàn)象，在中國新聞專業(yè)人員，包括管理人員，尚且對來自西方哲學和信息不加思索拿來使用的時候，怪不得中文媒體沒有承擔起媒體對廣大民眾的教育責任。做為現(xiàn)代新聞學的起源地，擁有世界上最發(fā)達傳播媒介系統(tǒng)的美國也促成了專業(yè)新聞公關(guān)人員的飯碗。

在中國人對公關(guān)的認識還局限于街巷閑言碎語之時，美國的公關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)深入其內(nèi)政外交政策的制定和執(zhí)行。頂級公關(guān)從業(yè)人員可能是前任美國國務(wù)卿或參眾兩院的議員。美國最大的公關(guān)業(yè)務(wù)來自于商界和工會(*4)。這是美國的兩股政治力量。冷戰(zhàn)過后，中美貿(mào)易接觸的擴大也加劇了兩國在經(jīng)濟利益上的沖突。 

所有接受了中學教育的中國人不會不知道什么是經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。猶太人掌握了美國錢袋的時候，日本人將質(zhì)優(yōu)價廉的商品打入美國的時候，都層遭受過美國新聞界的炮轟。然而只有意識形態(tài)的差異，才讓讓中國的經(jīng)濟增長成為一波高過一波的美國熱點新聞。當今美國新聞熱點，人權(quán)與信仰、移民與環(huán)境、知識產(chǎn)權(quán)、勞工標準等問題的媒體言論背后，都有公關(guān)公司在活動。

近年來，中國產(chǎn)品侵犯了美國一些商人和工業(yè)制造者利益的爭執(zhí)一直在美國的公眾論壇中熱炒著。表現(xiàn)在低技術(shù)含金量的商品貿(mào)易上，總部設(shè)在美國阿肯色州的全球第一零售商，沃爾瑪公司，得到美國各大媒體的青睞。 

記得大半年前，兩位西班牙語教師表示她們從來不去沃爾瑪購物，以此抗議沃爾瑪給雇員的不公正待遇并支持大企業(yè)的競爭者。頭發(fā)灰白的西語教師說這是因為她和她們的國家早已吃過壟斷的苦頭。"一旦沒有了競爭者，壟斷將成為必然。最終受害的只能是消費者，"她說。"所以我們要保護中小商家，"長著一對郝思嘉招牌色眼珠的年輕教師說。

是媒體的傾向性受到了民眾的影響，還是影響了普通百姓的選擇，這里沒有結(jié)論。但是，從普通美國公眾對國民利益的自覺保護到美國傳媒以國家利益為新聞焦點引導(dǎo)公眾視聽，媒體在信息社會里起到的公關(guān)作用不僅值得傳媒工作者進行研究，更值得以信息為生的市場人員關(guān)注。 

11月1日《紐約時報》題為"沃爾瑪?shù)男挛淦鳎瓚?zhàn)役工作室"的新聞沒有涉及國家之間的利益矛盾，而是從媒體公關(guān)的角度，以電影拍攝式的文字技巧記錄了這場從去年開始悄悄上演的沃爾瑪及其抵制者們的公關(guān)戰(zhàn)。其中的公關(guān)者的身份及公關(guān)策略值得中國各界攛摩，特此編譯如下。
 
《紐約時報》對沃爾瑪及其反對者公關(guān)術(shù)的報道(*5)

報道開篇聚焦在設(shè)在美國阿肯色州奔騰（Bentenville）沃爾瑪總部的一間類似美國總統(tǒng)選舉或戰(zhàn)爭指揮中特有的"戰(zhàn)爭室"。

接下來，文章對沃爾瑪面臨的困境進行了背景交代。在媒體中廣泛受到抨擊的沃爾瑪政策是它的周薪、健康保險以及雇工的待遇。長期以來，工會領(lǐng)導(dǎo)和小商人們雇傭了富有經(jīng)驗的政府情報人員對媒體大肆公關(guān)，負面宣傳沃爾瑪?shù)男蜗�。沃爾瑪現(xiàn)在開始利用電話、網(wǎng)絡(luò)和媒體公關(guān)進行反擊，爭取尚未開始嫌惡沃爾瑪?shù)闹虚g顧客。這反應(yīng)出沃爾瑪?shù)呐�評者們正在增多，尤其是易受公司形象而非商品價格影響的中產(chǎn)階級。 

文章列舉了沃爾瑪面臨的一個最大障礙，即花費一百八十萬美金制作的文獻片"沃爾瑪：建立在高成本上的低價格" （Wal-Mart: The High Cost of Low Price） 。該片自11月1日的首映式后將在美國約24家影院上映。文章說道導(dǎo)演羅伯特.格林沃德（Robert Greenwald）希望下個月該片就能散播到成千上萬的美國家庭和教堂。這可能已經(jīng)成為沃爾瑪一大隱憂。1989年，文獻片"911" 的制片人麥克.摩爾（Michael Moore） 導(dǎo)演的"羅杰和我"（Roger & Me）引發(fā)了全美對通用電器的文化批評。

然而，早在一年前沃爾瑪就開始對此片的調(diào)查。格林沃德先生不認可沃爾瑪根據(jù)沒完成的短片分析而得出該文獻片有事實錯誤的結(jié)論。與此同時，沃爾瑪開始推銷其第二部公關(guān)電影"為什么沃爾瑪工作和為什么我們的工作讓一些人發(fā)狂"（Why Wal-Mart Works & Why That Makes Some People Crazy）。 該片導(dǎo)演冉.尕婁維（Ron Galloway）親筆寫的一封信由沃爾瑪?shù)拿襟w戰(zhàn)爭室發(fā)行。這封信已經(jīng)取得了阻止文獻片"沃爾瑪：建立在高成本上的低價"與其同步上映的效果。

該文分析到沃爾瑪?shù)牡谌齻�對策就是與批評者賽跑�，F(xiàn)主管沃爾瑪通信部門的麥克阿德慕(McAdam)曾任煙草學院政治策劃。他說，"沃爾瑪必須開展一場戰(zhàn)役。"他認為不回擊攻擊就是胡扯。

擺脫依賴其內(nèi)部人員對公司形象維護的傳統(tǒng)使沃爾瑪呈現(xiàn)出極具進攻性的新姿態(tài)。沃爾瑪努力描繪自己具有友善的工作環(huán)境、注重環(huán)境保護，并與連鎖電創(chuàng)始人山姆.沃頓（Sam Walton）所持有的理念不同。沃頓認為公關(guān)不過是浪費時間和金錢，而沃爾瑪則啟用了美國著名的公關(guān)公司為其服務(wù)。沃爾瑪?shù)拿襟w戰(zhàn)爭室只是這些公關(guān)環(huán)節(jié)中的一大塊。 

再來看看沃爾瑪?shù)姆磳φ邆兊墓�關(guān)舉動。

多年來，工會對這家連鎖店進行的攻擊只能算得上侮辱式的。自2004年起，沃爾瑪觀察（Wal-Mart Watch）和醒醒，沃爾瑪（Wake Up Wal-Mart）兩家小團體在華盛頓建立了以相當于公關(guān)行動的反沃游擊戰(zhàn)為目標的商鋪。沃爾瑪觀察從服務(wù)業(yè)雇員全球聯(lián)合會（Service Employees International
Union）取得了啟動資金。醒醒，沃爾瑪是由聯(lián)合食品和商業(yè)工人國際聯(lián)合會合作的一個項目。許多工會爭取組織沃爾瑪雇員的行動都告失敗。在醒醒，沃爾瑪?shù)慕ㄗh下，全國最大的教師工會成員們發(fā)起了對沃爾瑪今年秋季入學文具活動的抵制。 

同時，沃爾瑪觀察開設(shè)了一個自動電話系統(tǒng)。該系統(tǒng)在今年六月對阿肯色州一萬居民進行了調(diào)查。意圖尋求可能對該零售商知情的舉報人。沃爾瑪觀察發(fā)布了一份抨擊該公司周薪及福利政策的24頁紙報告。據(jù)沃爾瑪觀察，該報告在其網(wǎng)站被下載達五萬五千次。

自2000年小李.斯各特（H. Lee Scott Jr.）成為沃爾瑪首席執(zhí)行官以來，曾經(jīng)是華爾街寵兒的沃爾瑪股價已經(jīng)下降了百分之二十七。該公司今年以來的銷售增長維持在一個較低的平均百分點( 3.5％)。沃爾瑪正面臨著新興城區(qū)商店的抵制，其中以落山磯、芝加哥和紐約為打擊最成功的地區(qū)。

文章評論到"事實說明，批評對顧客有一定的影響。"沃爾瑪觀察公布的2004年麥肯錫公司(McKinsey & Company)為沃爾瑪準備的報告資料說明發(fā)現(xiàn)百分之二到八的沃爾瑪顧客因為該公司的負面形象報道而終止了去該店購物。

文章說格林沃德的文獻片可能將沃爾瑪面臨的困境推向更糟糕的地方。文章列舉了該片的一些資料。片中舉報人稱沃爾瑪經(jīng)理人在加班工資上欺騙工人，而且還鼓勵付不起公司保險的員工爭取州政府的健康關(guān)懷計劃。影片報道了沃爾瑪在美國各小城市開業(yè)后對當?shù)鬲毩⑸虅?wù)和城鎮(zhèn)的影響。該片還揭示了沃爾瑪向高層次消費發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，如2004年沃爾瑪推出代號都市7(Metro 7)的時尚商品線。該項目雇傭了上百個時尚專家來監(jiān)測商店陳列時裝的方式，并取得了精美的廣告效果。然而在成功贏得一群不愁開不出支票來的顧客群的同時，沃爾瑪必須考慮這群人對其他消費者牢騷的顧慮。 

文章接下來講述了沃爾瑪如何在幾個月前終于將它傳統(tǒng)的公關(guān)政策變軌。現(xiàn)設(shè)在公司總部的媒體戰(zhàn)爭室和與愛德曼（Edelman）公關(guān)公司的合同表明沃爾瑪高層經(jīng)理人醒悟到改變負面宣傳的必要性。愛德曼公司將其在華盛頓的兩位首席客戶經(jīng)理投入到沃爾瑪?shù)男蜗蠊�關(guān)里，還輸送了不少于六個前政治情報人員去沃爾瑪?shù)目偛窟M行工作。這些人包括約翰.克里(John Kerry)的全國代表戰(zhàn)略主管Jonathan Adashek和Terry Nelson。Adashek為1998年康涅狄格州共和黨員Nancy Johnson連任州眾院議員的競選效過力。Nelson是2004年布什總統(tǒng)競選班子的全國政治主管，負責該團隊的顧問事宜。 

文章評論到，"沃爾瑪從現(xiàn)代政治策劃書中提取了一頁紙。"設(shè)在阿肯色州沃爾瑪總部的快速反應(yīng)公關(guān)團隊雇傭了一批前總統(tǒng)顧問，其中有曾任里根總統(tǒng)形象策劃師的Michael K. Deaver和曾任克林頓總統(tǒng)媒體顧問的Leslie Dachto。Dachto先生活躍于環(huán)境和民主黨的事業(yè)，在克林頓彈劾戰(zhàn)役中任職克林頓外埠顧問。Deaver先生是里根總統(tǒng)通信主管和與媒體批評絕緣的里根"特弗隆形象"的主力幕后策劃人。 

文章公布了沃爾瑪反對者們雇傭的公關(guān)策劃人身份。醒醒，沃爾瑪由霍華德.迪安（Howard Dean）總統(tǒng)競選班子的政治主任Paul Blank領(lǐng)導(dǎo)，其中包括開辦2004年民主黨總統(tǒng)候選人Wesley Clark形象網(wǎng)站（DraftWesleyClark.com）的Chris Kofinis。沃爾瑪觀察的媒體班子包括民主黨前總統(tǒng)競選人約翰.克里的競選主任Jim Jordan和負責反擊布什在2004年總統(tǒng)競選中對克里進行負面報道的民主黨全國委員會助理Tracy Sefl。 

文章的最后部分詳細描述了這個媒體戰(zhàn)役工作室的工作時間、環(huán)境，以及反擊項目。(光纖在線美國特約編輯 October)