6/25/2008DATE 2008/06/25【日經(jīng)BP社報(bào)道】 “實(shí)際上賣得并不太好”。曾經(jīng)憑新穎外觀和技術(shù)的完成度之高而暢銷的某款家電產(chǎn)品，其制造商A公司的員工吐露了如今的實(shí)情。該產(chǎn)品的價(jià)格為其他公司暢銷商品的2倍以上。是名副其實(shí)的“高端產(chǎn)品”。幾年前曾創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，知名度一舉上升。一直堅(jiān)信A公司的成功令對(duì)手欽羨不已的筆者在聽(tīng)到上述介紹后，不禁失聲“�。吭趺磿�(huì)是這樣？” 

　　A公司對(duì)產(chǎn)品所占銷量份額并不注重，看重的產(chǎn)品的銷售份額。與幾年前暢銷時(shí)猛增的銷售份額相比，現(xiàn)在大幅跌落到只有當(dāng)時(shí)的6成多左右。即便如此，從整體上看，A公司仍然保持了一定份額，至少在筆者看來(lái)盈利不會(huì)太少，然而A公司的經(jīng)營(yíng)層似乎并不滿意。仍不斷以“銷量還應(yīng)該繼續(xù)增長(zhǎng)”來(lái)要求員工“奮發(fā)”。 

　　作為銷售不如以往的原因，筆者的感覺(jué)是該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上需要改進(jìn)。其實(shí)改進(jìn)也并不特殊，不過(guò)是對(duì)手已經(jīng)做過(guò)的小型化和靜音化等極為普通的措施。憑借已有的新穎外觀和完善的技術(shù)，并象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣“正常改進(jìn)”的話，就可以充分強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　但是，讓筆者感到滯銷還有一個(gè)更深刻的原因。那就是日本市場(chǎng)的顧客購(gòu)買力下降問(wèn)題。也就是說(shuō)對(duì)于高級(jí)產(chǎn)品，買得起的人已經(jīng)買了，所以顧客數(shù)量在逐漸縮小。A公司的這位員工也表示：“公司內(nèi)部也有意見(jiàn)認(rèn)為，肯為該產(chǎn)品花這么多錢的顧客越來(lái)越少”。 

　　短期提高銷量比較簡(jiǎn)單。只需利用原有的外觀和技術(shù)，開(kāi)發(fā)低價(jià)格型號(hào)即可。雖然說(shuō)是低價(jià)格，但也不遜于與其他暢銷商品。這種方式可望在幾年內(nèi)增加銷量，并可期待創(chuàng)下更高的紀(jì)錄。 

　　然而，這種做法卻是非常危險(xiǎn)的賭博。很可能傷及原先高級(jí)產(chǎn)品的品牌形象。導(dǎo)致高利潤(rùn)的高價(jià)品銷售不動(dòng)，只有利潤(rùn)微薄的低價(jià)型號(hào)能夠賣得出去。這樣，為了確保銷售額和利潤(rùn)，A公司將被迫轉(zhuǎn)為追求規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方式。從而陷入更加殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為A公司如果這樣做的話，在大企業(yè)云集的競(jìng)爭(zhēng)之中，規(guī)模較小的A公司根本無(wú)法生存。 

　　這里，筆者不禁想起了高級(jí)車廠商——德國(guó)寶馬公司（BMW）。寶馬曾以普通價(jià)格銷售過(guò)小型車。這款小型車的銷量雖然大大超出預(yù)期，但利潤(rùn)率卻低于高級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果導(dǎo)致寶馬解雇了大量員工。筆者對(duì)寶馬通過(guò)減少固定費(fèi)用來(lái)提高利潤(rùn)率的做法曾感到驚愕。 

　　在個(gè)人擁有的金融資產(chǎn)約為1500萬(wàn)億日元的日本，筆者不清楚購(gòu)買力是否真的在下滑。但最近確實(shí)沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)什么好消息。在東京中心地帶，數(shù)年前銷售好得驚人的高價(jià)公寓銷售額急劇下跌。盡管從2007年下半年開(kāi)始，除部分地區(qū)外，東京中心地帶的地價(jià)、樓價(jià)都處于下跌態(tài)勢(shì)，但銷售仍無(wú)法止跌。汽車方面，眾所周知，現(xiàn)在不只是大型車，輕型汽車的銷售也十分低迷。 

　　高級(jí)住房、汽車在某種意義上可以看作“奢侈品”。筆者個(gè)人的感覺(jué)，日本的食品購(gòu)買力下降才是最嚴(yán)重的問(wèn)題。一家食品廠的員工曾嚴(yán)肅地說(shuō)：“日本買不起的東西越來(lái)越多。今后說(shuō)不定連食品都買不起了”。 

　　以上等肥牛肉為例�！埃ㄟ@種牛肉）在日本越來(lái)越難賣”（該員工）。雖然好吃，但是因?yàn)閮r(jià)格高不好賣，所以業(yè)者都不敢購(gòu)入。對(duì)提供方的要求也就是一點(diǎn)：“再便宜點(diǎn)”。但是也有不在乎價(jià)格，慷慨解囊的國(guó)家。其代表就是中國(guó)。中國(guó)的高收入層似乎認(rèn)為：“只要好吃，出多少錢可以。好東西當(dāng)然要要好價(jià)錢”（該員工）。 

　　忽略成本競(jìng)爭(zhēng)力雖然危險(xiǎn)，但是對(duì)于日本廠商，目前需要的是使制造與購(gòu)買力的變化相適應(yīng)。一家機(jī)械廠商就表示：“對(duì)于本公司而言，BRICs不是威脅。隨著高性能產(chǎn)品在這些國(guó)家暢銷，銷售額反而有所增加。客戶越來(lái)越多”。 

　　“豐田流制造及人才培養(yǎng)心得學(xué)習(xí)班”的講師——豐田汽車的肌附在研討會(huì)上說(shuō)：“3萬(wàn)日元1個(gè)的桃子光訂單就排到了明年”。具體內(nèi)容涉及企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，詳細(xì)內(nèi)容在此割愛(ài)，但是，世界上確實(shí)有把100日元1個(gè)的桃子賣到300倍價(jià)錢的方法。而且客戶還樂(lè)意掏錢。 

　　對(duì)于日本眾多苦于價(jià)格下跌壓力的行業(yè)而言，這是非常振奮人心的。日本廠商應(yīng)該改變思路，專攻高級(jí)市場(chǎng)。走出狹小的日本市場(chǎng)，挑戰(zhàn)以全球迅速擴(kuò)大的高收入層為對(duì)象的業(yè)務(wù)。雖然道路艱辛，但或許能讓大多數(shù)員工感到更有意義。因?yàn)椤爸粸榻档统杀径�工作已讓很多員工感到疲憊”。