看似單純的“動(dòng)感地帶”背后，暗示著中移動(dòng)一個(gè)遠(yuǎn)大的夢(mèng)想；而復(fù)雜的“聯(lián)通無(wú)限”背后，則明了的道出了中聯(lián)通的發(fā)展輪廓。兩者的終極目的幾乎是殊途同歸。
相繼而來(lái)的兩大品牌
　　2003年3月對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)和成千上萬(wàn)的手機(jī)用戶(hù)來(lái)講，是值得記憶的一個(gè)月份。不僅是小靈通攪局使單向收費(fèi)一度成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，更在于中國(guó)兩大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商先后出現(xiàn)兩個(gè)大動(dòng)作，其爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去、殊途同歸的力量足以讓中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)提前感受到未來(lái)移動(dòng)通信的無(wú)限魅力。
　　3月初，中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被M-ZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對(duì)于M-ZONE（動(dòng)感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話(huà)服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來(lái)。
　　3月底，標(biāo)志中國(guó)聯(lián)通從第二代網(wǎng)絡(luò)整體升級(jí)為2.5代的CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)正式開(kāi)通。在CDMA 1X網(wǎng)絡(luò)的大平臺(tái)上，一個(gè)凝聚了互動(dòng)視界、彩E、掌中寬帶、定位之星以及神奇寶典等多種移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總品牌——U-MAX（聯(lián)通無(wú)限）火爆登場(chǎng)。這個(gè)以“一切即將改變”為宣傳理念，以最大、最多、最佳為品牌精神的新業(yè)務(wù)品牌，定位為年輕用戶(hù)和商用市場(chǎng)共同享有的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌。看上去好像是由多種不同業(yè)務(wù)拼湊而來(lái)的總品牌，實(shí)則是將移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫銜接的一個(gè)重大舉措。
　　英雄所見(jiàn)略同，英雄們行動(dòng)的速度往往也是不約而同。移動(dòng)和聯(lián)通趕在“一年之計(jì)在于春”的春天三月相繼推出自己的新業(yè)務(wù)品牌，想必不僅因?yàn)榇禾焓乔趧诘募竟?jié)，更因?yàn)榇杭具^(guò)后還有很多季節(jié)，還可以為他們的戰(zhàn)略決策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)留下充沛的準(zhǔn)備時(shí)間。
天呼地應(yīng)的熱身場(chǎng)面
　　在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，王婆賣(mài)瓜的道理已經(jīng)逐漸被眾人接受，而且王婆賣(mài)瓜的運(yùn)作程序已經(jīng)發(fā)展成為：先扯大嗓門(mén)自賣(mài)自夸，然后就會(huì)有很多企業(yè)幫王婆賣(mài)瓜、夸瓜，之后就會(huì)有很多消費(fèi)者買(mǎi)王婆的瓜、夸王婆的瓜。
　　作為新品牌的“動(dòng)感地帶”和“聯(lián)通無(wú)限”猶如擺在西瓜攤上的兩大新品種，要想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可并吸引他們購(gòu)買(mǎi)使用，就必須要大投入、大產(chǎn)出，扯開(kāi)嗓門(mén)比誰(shuí)的吆喝聲更大、更動(dòng)聽(tīng)。此時(shí)，所謂的廣宣成本早已劃入新品上市的預(yù)算之中，大可不必?fù)?dān)心是不是過(guò)分透支了金錢(qián)的力量。
　　有人說(shuō)中國(guó)移動(dòng)肯定養(yǎng)了一批品牌策劃師，筆者認(rèn)為這倒不假。甚至可能是養(yǎng)了很多批或者是養(yǎng)了很少的一批“精品”策劃師。中移動(dòng)的M-ZONE在短短的二十多天時(shí)間里，似乎已從新品牌一下子走到了成熟品牌的境界。雖然有些早熟的味道，畢竟沒(méi)有了生果子的那種酸澀。雖然我們并不清楚動(dòng)感地帶的實(shí)際銷(xiāo)量如何，至少有一點(diǎn)可以證明的就是，依托中移動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)的子品牌——?jiǎng)痈械貛г诤芏虝r(shí)間內(nèi)，使“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”的宣傳理念和動(dòng)感地帶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已從大學(xué)校園到社會(huì)市場(chǎng)，從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)到報(bào)紙廣告、電視廣告，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到各省信息港，迅速傳達(dá)出去。
　　與中國(guó)移動(dòng)不同的是，中國(guó)聯(lián)通在品牌揭幕式上下了很大的功夫，不僅釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的會(huì)場(chǎng)使用費(fèi)和名人主持、演出的出場(chǎng)費(fèi)肯定要很高，而且聲勢(shì)浩大的傳播廣度和形象生動(dòng)的推介深度勢(shì)必令中聯(lián)通的活動(dòng)策劃者自我興奮。在此次聯(lián)通無(wú)限品牌移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)推介形式上，中聯(lián)通的活動(dòng)策劃者的思路與比爾·蓋茨訪(fǎng)華時(shí)組織的微軟產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)上的推介形式不謀而合，而且更人性化、更符合國(guó)內(nèi)用戶(hù)的欣賞心態(tài)�！懊琅�主持人+美女模特”、“各行業(yè)名人試用+現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說(shuō)法”、“明星大腕異地致賀詞”、“體育明星、形象大使海外送祝福”，如此等等，雖然與微軟的主持人現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式試用形式有所迥異，但借勢(shì)宣傳的實(shí)際效果同樣不可小視。
　　熱身是一個(gè)過(guò)程，并非走一步路、跑一段路這么簡(jiǎn)單。熱身需要在產(chǎn)品上市前和上市初期進(jìn)行持續(xù)不斷、天呼地應(yīng)的整合性推廣策略。既要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)向人們表明企業(yè)的實(shí)力和決心，更要通過(guò)廣告、活動(dòng)、試用等形式向更多的大眾證明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和樂(lè)趣，甚至要讓公眾來(lái)驗(yàn)證這些不同的企業(yè)和不同的新品種。
新品牌之爭(zhēng)的背后
　　品牌是什么？有人這樣描述：“如果有一天，你窮的一無(wú)所有只剩下品牌，那么在第二天陽(yáng)光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏(yíng)回了一切”。也許就是因?yàn)槠放篇?dú)具的這種神奇，才使得無(wú)數(shù)IT企業(yè)都在做產(chǎn)品的同時(shí)專(zhuān)注于做品牌。同樣使得中移動(dòng)和中聯(lián)通能耗巨資打造各自的新業(yè)務(wù)品牌。
　　無(wú)疑，在用戶(hù)對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)品牌的購(gòu)買(mǎi)選擇日趨理性的今天，品牌是置于促銷(xiāo)和渠道之上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，品牌是企業(yè)最大的寶藏。而中移動(dòng)和中聯(lián)通必將在短期內(nèi)火爆上演的兩大品牌之爭(zhēng)，無(wú)疑就是兩大運(yùn)營(yíng)商之間的寶藏之爭(zhēng)。對(duì)移動(dòng)和聯(lián)通而言，所謂的寶藏就是用戶(hù)資源和新品競(jìng)爭(zhēng)力。
　　事實(shí)上，任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌歸根結(jié)底都是一個(gè)空殼子，對(duì)于聯(lián)通和移動(dòng)的兩個(gè)新品牌而言，同樣并不例外。品牌是產(chǎn)品的外殼，不同的外殼可以扣在不同的產(chǎn)品之上，同樣的殼子中可以集合多種不同的產(chǎn)品，并不斷根據(jù)新的業(yè)務(wù)方略加以擴(kuò)充。因此說(shuō)，如何在短期內(nèi)鍛造各自品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力并快速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)認(rèn)知、吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、培育客戶(hù)忠誠(chéng)，則不再是僅靠一個(gè)無(wú)形的品牌外殼就能勝任的大事。市場(chǎng)的贏(yíng)家終究是那些能夠用一個(gè)殼子集合并不斷擴(kuò)充多種具有戰(zhàn)斗力、滿(mǎn)足消費(fèi)需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)。
　　移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之爭(zhēng)。看似單純的“動(dòng)感地帶”實(shí)則暗示著中移動(dòng)遠(yuǎn)大的夢(mèng)想——基于彩信業(yè)務(wù)和GPRS網(wǎng)絡(luò)，伺機(jī)占領(lǐng)肥沃的移動(dòng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域；而由五六個(gè)服務(wù)項(xiàng)目組成的復(fù)雜的“聯(lián)通無(wú)限”品牌，則很明了地道出了中聯(lián)通的發(fā)展輪廓——基于CDMA 1X平臺(tái)，發(fā)力以彩E業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，兩者的目的幾乎是殊途同歸。
　　聯(lián)通在國(guó)內(nèi)獨(dú)家建設(shè)運(yùn)營(yíng)了覆蓋全國(guó)的CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)，移動(dòng)則是GPRS網(wǎng)絡(luò)的唯一運(yùn)營(yíng)商；聯(lián)通與全球CDMA技術(shù)的先驅(qū)和主導(dǎo)廠(chǎng)商高通合作打拼無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的BREW。而B(niǎo)REW的勁敵JAVA早在年初就在中移動(dòng)開(kāi)始了正式投入商用前的預(yù)熱活動(dòng)；聯(lián)通無(wú)限主推業(yè)務(wù)之一——彩E，除能夠從電腦上發(fā)電郵到手機(jī)的功能外，幾乎與早在去年就推出的移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)別無(wú)二致，并在移動(dòng)近日對(duì)彩信宣布收費(fèi)后的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相差無(wú)幾。
　　優(yōu)良消費(fèi)群體之爭(zhēng)。作為品牌的動(dòng)感地帶和聯(lián)通無(wú)限都是一個(gè)殼子，殼子里現(xiàn)在裝進(jìn)的產(chǎn)品是滿(mǎn)足用戶(hù)的當(dāng)前需求，將來(lái)裝進(jìn)的產(chǎn)品則是滿(mǎn)足用戶(hù)的將來(lái)需求�！皠�(dòng)感地帶”現(xiàn)在是滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的拇指娛樂(lè)的需求和對(duì)低廉資費(fèi)的需求；未來(lái)的動(dòng)感地帶則很可能是擴(kuò)充多樣化的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足未來(lái)用戶(hù)的各種未來(lái)需求。聯(lián)通無(wú)限現(xiàn)在是把現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的需求都裝進(jìn)去了，而且并非把用戶(hù)限于單調(diào)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，而是可以在將來(lái)利用雙模手機(jī)完全實(shí)現(xiàn)GSM和CDMA網(wǎng)絡(luò)的自由互換。
　　動(dòng)感地帶的現(xiàn)實(shí)賣(mài)點(diǎn)是低廉的短信套餐和適合年輕用戶(hù)需要的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而聯(lián)通無(wú)限的現(xiàn)實(shí)賣(mài)點(diǎn)是面向商用市場(chǎng)和年輕用戶(hù)市場(chǎng)的未來(lái)需求。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來(lái)通信市場(chǎng)中最大的奶酪和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，同樣是兩大運(yùn)營(yíng)商之間的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。但是，在市場(chǎng)和用戶(hù)對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正處于初步認(rèn)可和需求培養(yǎng)的過(guò)程時(shí)，兩家企業(yè)對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)份額的爭(zhēng)奪就變成了對(duì)潛在的優(yōu)良用戶(hù)群體的爭(zhēng)奪。而以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，恰恰是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求最大且在未來(lái)一兩年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷驟增的優(yōu)良消費(fèi)群體。
　　企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和品牌的定位必須存有差異，沒(méi)有差異的定位只能是死路一條。兩家運(yùn)營(yíng)商對(duì)各自品牌的定位均做到了有效的差異和錯(cuò)位。但市場(chǎng)中的任何差異和錯(cuò)位，隨時(shí)都可能轉(zhuǎn)成居于同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中的同類(lèi)定位之爭(zhēng)。關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)是否成熟。