1/5/2004, 轉(zhuǎn)自： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  本報(bào)特約記者 王煜全 北京報(bào)道,　　2003年注定要在中國(guó)電信史上留下特殊的一筆，因?yàn)樗�充滿矛盾。2003年讓老百姓認(rèn)識(shí)了電信的重要，非典肆虐的時(shí)候，電信企業(yè)堅(jiān)守崗位，成了最可愛的人；2003也讓電信認(rèn)識(shí)了老百姓的重要，一向被看作是落后技術(shù)的小靈通，由于得到了老百姓的認(rèn)可，在政府的默許下迅速蔓延。2003年是充滿希望的一年，中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商中最后一個(gè)還沒有上市的公司——中國(guó)網(wǎng)通——完成了可能是電信歷史上難度最大的改組，整合了小網(wǎng)通和吉通，組成了北方、南方、國(guó)際三大公司，上市指日可待；2003年也是充滿失望的一年，《電信法》的推遲、3Ｇ牌照的緩發(fā)、網(wǎng)間結(jié)算的虎頭蛇尾，讓我們?cè)凇澳贤�王師又一年”的期待中，感嘆有“管”無“監(jiān)”的電信市場(chǎng)化元年仍然無望。　為了讓我們記住這個(gè)充滿矛盾的2003，為了證明自己是個(gè)不折不扣的娛樂電信的鼓吹者，在馬年新春將至的時(shí)候，讓我們套用茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的方式，以戲說的態(tài)度來為電信業(yè)頒布“矛盾”電信獎(jiǎng)（聲名：本人對(duì)茅盾先生決無不敬之意）。
　　2003年矛盾品牌獎(jiǎng)：動(dòng)感地帶
　　動(dòng)感地帶無疑是中國(guó)電信業(yè)迄今為止最成功的一個(gè)品牌。帶點(diǎn)叛逆和不羈的周杰倫無疑是時(shí)尚青年品牌的最好代言人。動(dòng)感地帶的用戶增長(zhǎng)也使大家輕易不敢質(zhì)疑其成功。
　　但是，懷疑的聲音是一直就存在的，由于動(dòng)感地帶的低ＡＲＰＵ值和大量動(dòng)感地帶用戶來自于移動(dòng)“全球通”和“神州行”用戶的內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)。在某些動(dòng)感地帶沒能成功推廣的省份，其理由相當(dāng)簡(jiǎn)單：聯(lián)通推出一模一樣內(nèi)容的套餐，雖然沒有周杰倫做代言，但價(jià)格更優(yōu)惠。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律是，如果打品牌，請(qǐng)代言，產(chǎn)品自然會(huì)比較貴，因?yàn)橐�賺取更大的利�?rùn)以補(bǔ)貼請(qǐng)代言和打廣告的巨額開支；而如果低價(jià)銷售產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格本身比較誘人，已經(jīng)把利潤(rùn)讓給了客戶，自然不再打廣告、塑品牌。而動(dòng)感地帶則雷鋒般地在鋪天蓋地的廣告的同時(shí)送給了客戶一個(gè)超低價(jià)。
　　品牌的另一個(gè)好處是忠誠(chéng)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更優(yōu)惠，用戶也不輕易改變選擇，用戶愿意為這個(gè)品牌所多支付的價(jià)錢的總和就是所謂的品牌價(jià)值。動(dòng)感地帶價(jià)格本來已經(jīng)很低，而聯(lián)通以無品牌的價(jià)格更低的套餐就可以阻擊，足見品牌的脆弱性。
　　問題其實(shí)很簡(jiǎn)單，造就動(dòng)感地帶的并不是大家認(rèn)為的成功的廣告策略和品牌塑造，而是大量有效的地面促銷。動(dòng)感地帶的銷售充分體現(xiàn)了電信運(yùn)營(yíng)理論中的成功銷售三原則：多點(diǎn)接觸、引起沖動(dòng)和即時(shí)支付。
　　銷售是不能帶來客戶忠誠(chéng)的�？蛻糁艺\(chéng)的核心是提供強(qiáng)有力的客戶體驗(yàn)�？煽蛻趔w驗(yàn)的卻似乎是動(dòng)感地帶的薄弱環(huán)節(jié)。盡管“我的地盤我做主”響亮地喊出了青年的心聲，但在動(dòng)感地帶的體驗(yàn)里處處可見的都是“移動(dòng)的地盤我替用戶做主”的痕跡。只要簡(jiǎn)單地提供社區(qū)化的平臺(tái)，動(dòng)感地帶真的能夠變成“年輕人的通信自治區(qū)”，忠誠(chéng)度自然會(huì)大增，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的抵御能力也會(huì)大大加強(qiáng)，甚至收入都能提高。
　　盡管如此，我仍然要高聲為動(dòng)感地帶喝彩，因?yàn)檫@是電信領(lǐng)域第一個(gè)市場(chǎng)化的嘗試�！毒�主論》的作者馬基雅維利有句名言：“在瞎子的王國(guó)里，獨(dú)眼的人就可以為王”。嘗試者有犯錯(cuò)誤的權(quán)力，先驅(qū)不一定更容易成先烈，先發(fā)優(yōu)勢(shì)的意義在于，在沒有其他可選項(xiàng)時(shí)用戶比較容易滿足。
　　因此我把2003年的矛盾電信品牌獎(jiǎng)?lì)C給動(dòng)感地帶，理由是：口號(hào)正確，路線錯(cuò)誤，但瞎子們成就了獨(dú)眼巨人，希望動(dòng)感地帶保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
　　2003年矛盾企業(yè)獎(jiǎng)：騰訊
　　在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，永恒的定律是，擁有客戶就擁有一切，在娛樂業(yè)中更是如此。尤其是當(dāng)客戶忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)的時(shí)候，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就更加顯著。在運(yùn)營(yíng)商寡頭壟斷的時(shí)候，增值業(yè)務(wù)提供商只具有附屬地位。聯(lián)通董事長(zhǎng)王建宙在2003年10月的ＣＤＭＡ研討會(huì)上提到，增值業(yè)務(wù)提供商會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商出門迎接而感激涕零，說明運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然，壟斷者自愿打破壟斷的可能性幾乎為零，就像向皇帝灌輸“人人生來平等”的概念一樣不可能成功。
　　而在這一切的不平等之中，騰訊是惟一的異類。且不說騰訊為移動(dòng)通訊帶來的巨大收入，單是中移動(dòng)自愿為騰訊ＱＱ做廣告，就是從來沒有過的事情。由此可見騰訊ＱＱ的巨大威力，或許在年輕時(shí)尚的移動(dòng)用戶心目中，沒有ＱＱ的移動(dòng)業(yè)務(wù)是不完整的。
　　然而，當(dāng)我們聽到騰訊宣布進(jìn)入企業(yè)實(shí)時(shí)通訊解決方案市場(chǎng)時(shí)，卻不由得滿臉驚詫，感覺就像喝了“活力28”洗衣粉廠生產(chǎn)的純凈水。騰訊認(rèn)為自己成功于消費(fèi)者實(shí)時(shí)通訊市場(chǎng)，因此想在企業(yè)實(shí)時(shí)通訊市場(chǎng)復(fù)制自己的成功，管理學(xué)術(shù)語叫“相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張”，從技術(shù)的角度來看似乎是正確的。但是，騰訊忘了去問問使之成功的熱愛ＱＱ的孩子們，有誰知道“實(shí)時(shí)通訊”是什么？騰訊所提供的，無非是一個(gè)可以讓孩子們以虛擬身份相互交流的虛擬世界，術(shù)語應(yīng)該叫做“娛樂電信增值業(yè)務(wù)平臺(tái)”。
　　因此，我把2003年的矛盾電信企業(yè)獎(jiǎng)?lì)C給騰訊，理由是：成功而不知道自己成功的原因，在一棵樹下揀到兔子之后，希望能在旁邊的一棵樹下再等到兔子。
　　2003年矛盾人物獎(jiǎng)：田溯寧
　　大小網(wǎng)通合并，田溯寧再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，他出任網(wǎng)通南方和國(guó)際兩大公司的老總，但實(shí)際上并不輕松。固話業(yè)務(wù)傳統(tǒng)上就是最難打破壟斷的，中國(guó)電信投巨資到北方尚且成果寥寥，勢(shì)力遜色許多的中國(guó)網(wǎng)通能投多少錢到南方？如何打破中國(guó)電信的天然壟斷？——形勢(shì)不容樂觀。美國(guó)打破固話壟斷惟一可行的辦法是與擁有另一張?zhí)烊淮缶W(wǎng)的廣電公司合作，但中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是，廣電比電信還保守，廣電網(wǎng)的改造不一定比另建一張網(wǎng)更劃算。
　　固話壟斷尚且不易打破，想要在南方發(fā)展移動(dòng)更是難上加難。且不說資本投入大大高于固話，我實(shí)在看不出有了移動(dòng)、聯(lián)通和電信的小靈通之后，南方的消費(fèi)者有什么理由非要選擇網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)問題都難以解決的網(wǎng)通。即使打價(jià)格戰(zhàn)，花費(fèi)巨資建立起網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)通也是拼不過成本早已經(jīng)被攤薄的其它三大運(yùn)營(yíng)商的。
　　網(wǎng)通國(guó)際同樣將面臨挑戰(zhàn)，除了國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)以外很難找到合適的生長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)通是四家里面最小卻最復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)商，原有的大網(wǎng)通仍然帶有濃烈的傳統(tǒng)的中國(guó)電信的色彩，而管理優(yōu)秀的小網(wǎng)通已經(jīng)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)通國(guó)際以輸出管理的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際擴(kuò)張也不容易；另一方面以資本方式進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張，強(qiáng)大的資金支持是必不可少的，但對(duì)于急于在北方鋪寬帶、上移動(dòng)以鞏固自己根據(jù)地的網(wǎng)通而言，資金難免捉襟見肘，難以對(duì)網(wǎng)通國(guó)際形成真正有效的資金支持。
　　田溯寧是資本界普遍歡迎的角色，網(wǎng)通加緊上市，田的作用自然得以顯現(xiàn)。上市之后帶來的自然是股東壓力。如果沒有股東壓力，在南方和國(guó)際做出些示范工程，面子上過得去自然不難，但是資本市場(chǎng)似乎不太介意示范工程，而只關(guān)心投資回報(bào)，到時(shí)候算起投資回報(bào)來……
　　暗夜里的星光就在于以網(wǎng)通的牌照作資本，創(chuàng)造性地與電信外的企業(yè)廣泛合作，同時(shí)祈禱電信市場(chǎng)化的曙光早點(diǎn)到來。
　　因此我把2003年的矛盾電信人物獎(jiǎng)?lì)C給田溯寧，理由是：有希望有挑戰(zhàn)，甘苦自知。
　　2003年矛盾經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)：四大運(yùn)營(yíng)商
　　非典雖然使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到影響，但卻增進(jìn)了電信業(yè)的發(fā)展，特別是運(yùn)營(yíng)商一直難以推廣的遠(yuǎn)程電視電話會(huì)議，一下子變得火爆異常。只是老百姓電信消費(fèi)的熱情雖然高漲，電信界引用得越來越頻繁的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語卻是“增量不增收”。
　　2003年3月24日，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)正式成立；4月6日掛牌，四大運(yùn)營(yíng)商第一次正式明確了自己的婆家。2003年9月，國(guó)資委宣布，為其監(jiān)管的6家中央企業(yè)面向全球公開招聘7位高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理者，其中包括中國(guó)聯(lián)通兩名副總裁。國(guó)資委的成立，意味著國(guó)家對(duì)四大運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管將更多地從出資人的角度進(jìn)行。既然是出資人，對(duì)四大運(yùn)營(yíng)商的考評(píng)將主要集中在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上。對(duì)于電信市場(chǎng)而言，這當(dāng)然是一件天大的好事，意味著運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)將可以真正地做到市場(chǎng)化。
　　然而，我們還不能高興得太早。對(duì)電信業(yè)的監(jiān)管遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。雖然國(guó)資委的出現(xiàn)使企業(yè)監(jiān)管更加現(xiàn)代化，我們的電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)的現(xiàn)代化之路無疑還很漫長(zhǎng)。拿3Ｇ牌照發(fā)放為例，不管招標(biāo)還是選美，國(guó)外3Ｇ的牌照都是早早發(fā)放。雖然牌照費(fèi)收取過高使國(guó)外的3Ｇ運(yùn)營(yíng)商步履維艱，但那是運(yùn)營(yíng)商們對(duì)3Ｇ預(yù)期過高，哄抬市價(jià)的結(jié)果，和監(jiān)管無關(guān)；而在中國(guó)，監(jiān)管者們生怕運(yùn)營(yíng)商盲目上3Ｇ造成經(jīng)營(yíng)問題，扣著3Ｇ牌照遲遲不發(fā)。真奇怪，國(guó)資委都已經(jīng)成立了，如果四大運(yùn)營(yíng)商一拿到3Ｇ牌照連市場(chǎng)都不分析就盲目投資，那也是其自身的經(jīng)營(yíng)問題，自有國(guó)資委去追究運(yùn)營(yíng)商決策者的責(zé)任，而電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)似乎沒有對(duì)此負(fù)責(zé)的必要！
　　一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和國(guó)資委的成立，四大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)化步伐越走越快；另一方面由于有監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重重阻礙，四大運(yùn)營(yíng)商似乎還不能真正放開手腳。因此才會(huì)有整個(gè)電信業(yè)在討論3Ｇ市場(chǎng)的時(shí)候運(yùn)營(yíng)商默不作聲的怪現(xiàn)象，才會(huì)有中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通揀起別人淘汰了的技術(shù)大搞小靈通，才會(huì)有中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通地大打價(jià)格戰(zhàn)。——但愿明年能少一點(diǎn)這樣的怪現(xiàn)象。
　　因此我把2003年的矛盾電信經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)同時(shí)頒給四大運(yùn)營(yíng)商，理由是：一仆二主，市場(chǎng)化欲說還休。
　　我們一直夢(mèng)想著中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商們能贏得世界性的榮譽(yù)，并且在世界的講臺(tái)上清楚地解釋自己的成功是實(shí)至名歸。