7/28/2004，作者： 張九陸　 　近期，國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商們針對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始了前所未有的大“手術(shù)”。
　　從6月份開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)通下屬各分公司紛紛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體制改革，原來(lái)各地市裝機(jī)維護(hù)中心拆散，建立社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)體制，原來(lái)隸屬裝機(jī)維護(hù)中心的線路員成為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。據(jù)記者看到的一份相關(guān)文件顯示，社區(qū)經(jīng)理職責(zé)有三：第一，對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)客戶(hù)提出的要求做出決策；第二，在事關(guān)客戶(hù)去留等緊要關(guān)頭，有權(quán)越級(jí)反饋；第三，負(fù)責(zé)對(duì)本社區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)助理、營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行日常管理�？梢哉f(shuō)，改革之后，社區(qū)經(jīng)理由原來(lái)單純的技術(shù)維護(hù)人員搖身一變成為電信公司在當(dāng)?shù)氐摹按�理商”�?
　　同樣從6月份開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)投入巨額資金，在全國(guó)籌建自辦營(yíng)業(yè)廳。據(jù)陜西移動(dòng)的張文文先生告訴記者：“總公司的目標(biāo)是，未來(lái)通過(guò)自有渠道發(fā)展的新用戶(hù)要達(dá)到總數(shù)60%以上，以減小代理商對(duì)移動(dòng)公司的影響，節(jié)省高額的代辦費(fèi)�！�
　　與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的類(lèi)似動(dòng)作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，從“郵電局時(shí)代”就伴隨著中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)體制將不復(fù)存在，新的市場(chǎng)局面正在形成。
　　反思傳統(tǒng)體制
　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在傳統(tǒng)思路上，我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道一直帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)氣息。無(wú)論是移動(dòng)，還是聯(lián)通，電信或網(wǎng)通，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面基本上都是以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)為主，而業(yè)務(wù)本身按橫向或縱向分成不同的條塊，并采用不同的推廣策略。
　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，這種劃分顯得簡(jiǎn)單而明確，但在用戶(hù)那里，卻是復(fù)雜而模糊的。
　　2003年，某服務(wù)機(jī)構(gòu)曾在北京街頭進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于“電信業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀”的攔截調(diào)查，只有18%的人準(zhǔn)確地知道“小靈通”是什么類(lèi)型的業(yè)務(wù)。此外，受眾普遍對(duì)電信新業(yè)務(wù)沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)知，甚至發(fā)生很多張冠李戴的情況。
　　中科院研究生院教授、東方策略研究中心首席研究員陳飔對(duì)此評(píng)論道：“運(yùn)營(yíng)商本想實(shí)現(xiàn)管理簡(jiǎn)單化，卻把營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜化了。如果說(shuō)在昔日壟斷時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商可以怎么方便怎么來(lái)，那么隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種做法肯定不能長(zhǎng)久。”
　　認(rèn)識(shí)到舊有體制的弊端，目前，各大運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)下決心接受新的營(yíng)銷(xiāo)理念。分析各個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)大客戶(hù)和高端客戶(hù)的服務(wù)策略，我們可以看出，以客戶(hù)為中心的理念正在被付諸實(shí)施，用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商之間的迷霧正日漸消散。
　　固網(wǎng)變局
　　作為固網(wǎng)“以客戶(hù)為中心”營(yíng)銷(xiāo)體制實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是水到渠成的結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)渠道只有營(yíng)業(yè)廳和代辦點(diǎn)。盡管覆蓋范圍點(diǎn)多面廣，但只是表面上的強(qiáng)大，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部業(yè)務(wù)與技術(shù)、前臺(tái)與后臺(tái)之間依然涇渭分明，即使是前臺(tái)營(yíng)業(yè)部門(mén)，也只是坐在營(yíng)業(yè)廳里等客戶(hù)上門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)效率并不高。為了提升廣大員工的參與度，各地運(yùn)營(yíng)商紛紛采取“全員營(yíng)銷(xiāo)”的模式，一直延續(xù)到現(xiàn)在。
　　然而，沒(méi)有哪個(gè)現(xiàn)代企業(yè)能靠著“全員營(yíng)銷(xiāo)”保持長(zhǎng)期繁榮。北京大學(xué)的一位專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō)：“‘全員營(yíng)銷(xiāo)’其實(shí)治標(biāo)不治本，要想真正提高效率，還得改變運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)思路，從偏重計(jì)劃、技術(shù)、能力到重市場(chǎng)、重經(jīng)營(yíng)、重效益�！�
　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)由此現(xiàn)身，在電信領(lǐng)域，它還是不折不扣的新生事物，與傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷(xiāo)方式相比，它在競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力和控制力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，顯出很大優(yōu)勢(shì)。
　　中國(guó)電信可謂采用社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)制度的“先行軍”。去年，中國(guó)電信相繼在一些地市進(jìn)行了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)，甘肅天水電信就是一例。在改革前，無(wú)論營(yíng)業(yè)額還是營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率，天水電信在甘肅省內(nèi)的排名總在后幾位。而從去年1月起，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的理順，天水電信在甘肅省內(nèi)的排名持續(xù)上升，到7月，天水電信已經(jīng)是甘肅省營(yíng)業(yè)額和增長(zhǎng)速度的“雙冠王”。
　　隨著試點(diǎn)地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)的推廣，更多的運(yùn)營(yíng)商將營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)建在了社區(qū)之上。
　　移動(dòng)拓展
　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)改革則選擇了另一條道路。
　　中國(guó)移動(dòng)的一位管理人員告訴記者：“我感覺(jué)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)更適合于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商人比較多，可以這么做。在移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中能否進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)？很難說(shuō)。”
　　移動(dòng)的的渠道基礎(chǔ)與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商很不相同。當(dāng)年移動(dòng)公司獨(dú)立時(shí)，基本上沒(méi)有自己的營(yíng)業(yè)廳。因此都是將當(dāng)?shù)氐慕K端銷(xiāo)售商發(fā)展成移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的代理商，這些代理商后來(lái)成為移動(dòng)公司發(fā)展客戶(hù)的主力。
　　隨著時(shí)間的推移，代理制度的弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，一方面移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要向代理商支付高額的代理費(fèi)，另一方面代理商也不好管理，破壞市場(chǎng)秩序，讓運(yùn)營(yíng)商非常頭痛。
　　移動(dòng)與聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，在大客戶(hù)和高端客戶(hù)方面爭(zhēng)奪尤為激烈，被動(dòng)地等待代理商發(fā)展新用戶(hù)，顯然不是好辦法。于是移動(dòng)與聯(lián)通不約而同開(kāi)始了大建自有營(yíng)業(yè)廳的工作。
　　張文文告訴記者：“建起了自有營(yíng)業(yè)廳，我們就能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，為用戶(hù)提供更貼近的服務(wù)，也為未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò)的多元化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)�！�
　　牽一發(fā)而動(dòng)全身
　　在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的主要有兩個(gè)部門(mén)——市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部和計(jì)費(fèi)中心，經(jīng)營(yíng)部針對(duì)的是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而計(jì)費(fèi)中心則要根據(jù)需求設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)模型。因此運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)改革必然導(dǎo)致后臺(tái)支撐系統(tǒng)巨變。
　　據(jù)記者了解，目前各運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)改造，都增加了以客戶(hù)為中心和電子商務(wù)等概念，逐漸演變成一種CRM+BIL LING的結(jié)構(gòu)。
　　“社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制”實(shí)行營(yíng)維合一，打破了原有的營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)兩大分行體系，支撐系統(tǒng)要體現(xiàn)社區(qū)經(jīng)理/客戶(hù)經(jīng)理和用戶(hù)/客戶(hù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，有很多文章要做。中國(guó)電信有關(guān)人士宣稱(chēng)：“我們正在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)再造，這可是個(gè)利器，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)流程、組織等方面重新優(yōu)化，建立以客戶(hù)為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。全國(guó)推廣后，保證讓人眼前一亮！”
　　一位移動(dòng)計(jì)費(fèi)中心的員工對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在的商業(yè)模式越來(lái)越復(fù)雜，尤其是3G，我們的支撐系統(tǒng)必須改變才能跟上形勢(shì)�！迸c之呼應(yīng)的是，中國(guó)聯(lián)通最近對(duì)CRM的關(guān)注也很多，正在制訂分總部和省兩級(jí)建設(shè)的客戶(hù)管理系統(tǒng)(CMS)規(guī)范，不日即將出臺(tái)。
　　面對(duì)需求、客戶(hù)群體以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐等已經(jīng)發(fā)生重大變化的市場(chǎng)環(huán)境，要改變目前電信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，電信營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具的變革將成為一種必然，營(yíng)銷(xiāo)改制牽一發(fā)而動(dòng)全身。