1/29/2004，【eNews專稿】陰陽之變是自然之理，網絡廣告業(yè)的發(fā)展同樣逃脫不開它的制約。從1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“風刀霜劍嚴相逼”，終于又有了2003年的“春風得意馬蹄疾”。纏繞其間的是收費網站的期盼、付費商家的猶豫和網民從開始的自由點擊到后來的無可奈何的被動接收等諸種心態(tài)下的復雜行為取向。在這個鏈條上，處在末端的也是最基礎的是網民的接受。CNNIC發(fā)布的第13次互聯網報告昭示著，接受與反接受的矛盾沖突也仍然將延續(xù)下去。 
　　陽氣升騰 
　　網絡廣告經歷了近3年的低谷，在2003年獲得迅速的攀升。這種攀升是由三個因素造成的。 
　　IT業(yè)復興推動了網絡廣告業(yè)的發(fā)展。IT業(yè)經歷了1999年的泡沫破滅之后，浮躁奢靡之風漸行漸遠，代之以理智務實之氣，從低谷中重新崛起也屬極為自然之事。而促成這一轉換的外在因素就是伊拉克戰(zhàn)爭和SARS。這兩件事對于互聯網最大的意義在于，讓人們認識到了互聯網的價值。這一認識如果僅通過互聯網自身的影響力要經歷一個相對長的過程，而這兩個事件的意外聯合，卻大大地縮短了這一認識過程。當前納斯達克業(yè)績飄紅的網絡公司越來越多，我國的三大門網戶股價也從1美元左右迅速飆升到幾十美元。而這種勃興，就非常自然就帶動了網絡廣告業(yè)務的發(fā)展。 
　　網絡廣告越來越成熟。1994年網絡廣告在美國出現，自此全球網絡廣告市場經過了1996~2000年的黃金時代后，2001~2002年開始直線下降。下降的過程是人們進行反思和總結的過程，也就是在這樣的反省過程中，從網絡廣告的策劃創(chuàng)意、展示形式、發(fā)布時機、投放位置到網絡廣告運作渠道建設以及市場研究、網民心理分類研討等，都獲得了迅速的發(fā)展。尼爾森互聯網研究推出第三方測評服務SiteCensus，iResearch也在2003年推出第三方網絡廣告監(jiān)測服務軟件iAdTracker，而2003年8月首屆中國網絡廣告發(fā)展與合作高峰會在北京順利召開，這些都為2003年以及其后的網絡廣告的發(fā)展奠定了比較堅實的基礎。 
　　 網民迅速增加擴大了網絡廣告發(fā)展的空間。網絡廣告發(fā)展一個根本性因素是必須有一定數量的網民，也正因為此，無論是綜合門戶網站或是專業(yè)門戶網站都把能夠網聚更多的網民作為一個基礎性的工作。1月15日發(fā)布的第十三次中國互聯網報告顯示，我國網民已經達到7950萬之眾，在這些用戶中，認為對其選購服務或產品最有影響的廣告中，56.1%的用戶認為是電視廣告，18.1%的用戶選擇網絡廣告，高于12.3%的報紙廣告和7.8%的雜志廣告。46.9%的用戶有時瀏覽網絡廣告，45.5%的用戶表示有時會點擊網絡廣告。從這些數字可以看出網絡廣告的魅力所在。 
　　 互聯網發(fā)展正處在新的一波上漲行情中，網絡廣告諸種陽氣會聚，也必然會獲得更大的發(fā)展。 
　　陰氣凝重 
　　網絡廣告在伴隨著互聯網的發(fā)展剛剛走出低谷，正處在“乍暖還寒時候”，有諸多的不利因素在制約著它的發(fā)展。在這些諸多的不利因素中，網民的認可度不高是最大的攔路虎。 
　　比較CNNIC第十二期調查中和第十三期調查顯示：經常瀏覽網絡廣告的占19.0%（12.4%），而有時瀏覽49.0%（46.9%），很少瀏覽27.7%（34.7%），從來不瀏覽4.3%（6.0%）。從中我們可以看到經常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數卻明顯增大。如果排除掉網民數量的增大這個因素和上半年伊戰(zhàn)與SARS兩個核心因素，我們不難看到，網絡廣告的發(fā)展速度并非如有些媒體所說的發(fā)展速度，在并不很大的網民基數上，網絡廣告點擊率仍然是很低的。 
　　導致這一結果的最為基本的因素有三個： 
　　一個是網民對網絡廣告的信任度低。結合以往的調查，盡管人們上網最為核心的是獲取信息，但人們對網上信息的信任度遠遠達不到對電視和書刊的信任度。與此相對應，對于網絡廣告的信任度也不高。CNNIC調查顯示，在用戶對目前網絡廣告最不滿意的諸項中，第十二期調查顯示占37.8%，第十三期占35.7%；用戶是否經常以網絡廣告作為自己選購物品或服務的參考諸項中，選擇愿意的，第十二期為10.4%，第十三期為 9.8%，不愿意的分別是22.7%和21.5%。由此可以看出，網絡廣告的效益并不高。主要原因在于，雖然國家對電視廣告管理有了明確的法規(guī)，但對網絡廣告尚沒有專門的管理條例，個別商家的不實廣告大大地影響了網絡廣告在民眾心目中的地位。 
　　另一個是強制性廣告使網民心里煩。網民天然地并不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候；而網站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這就是一對矛盾。因此，從網站的角度，總是在不斷地試探著網民對廣告的容忍程度。事實上，網民對現在網站廣告的煩意頗重。CNNIC調查中對于“用戶對目前網絡廣告最不滿意的”選項中，第十二期和第十三期情況是：廣告數量太多19.7%（18.0%），廣告出現的方式影響了網民正常的網上活動31.7%（36.8%）。認為廣告數量多的下降了1.7個百分點，而影響了網上正常網上活動的卻增加了5.1個百分點。根本原因在于我們大部分網民仍然用的是撥號的窄帶上網方式，過多的技術含量更高的廣告嚴重影響了上網的速度。正因為此，對廣告的攔截技術就應運而生并大行其道。3721的上網助手、Google Bar、Alexa Bar、Yahoo！Companio以及MSN等攔截技術都為網民所大量運用，而微軟公司聲稱也將在操作系統(tǒng)中加入這一技術。 
　　第三個廣告創(chuàng)意不足。CNNIC調查顯示，網民認為網絡廣告內容缺乏創(chuàng)意和特色的比例在03年沒有大的變化，第十二期為8.6%，第十三期為8.2%。盡管這個數字在網民反感網絡廣告中比較不大，但如果從正面的意義來理解，那么顯然這一點嚴重影響著網民對廣告的點擊。網民占擊廣告率不高，應該說根本原因取決于這一點。因此為一點，在線旅游服務站點Orbitz賦予了彈出式廣告更多的趣味性。該公司去年與芝加哥Otherwise廣告公司進行了合作，將其所發(fā)布的彈出式廣告變成了一系列小游戲和謎語節(jié)目，網站訪問量得到了明顯提高。 
　　由于以上這些因素是根本性原因，它們就成了阻礙網絡廣告快速發(fā)展的關鍵原因。加上廣告投放者要傳遞的信息與網民要獲取的目標信息發(fā)生斷裂和廣告中間商發(fā)展市場調研公司的匱乏，都使得網絡廣告在陽氣上升之際，陰氣仍然凝重。因此，有媒體推測，網絡廣告在2004年的日子不見得會好過。 
　　陰陽化和 
　　陰陽相生相克又相互轉化，對于網絡廣告來說，有利條件的匯集，為其良性發(fā)展提供了極好的機會，但同時又使其變革、創(chuàng)新的動力變小；不利條件的匯集，成為它發(fā)展的攔路虎，但同時又使其在艱難中奮起、銳意改革創(chuàng)新。網絡廣告通過把握著這種陰陽轉換的節(jié)奏，順勢而為，就必然會在小的振蕩中步步攀高。 
　　目前網絡廣告效益不是很高，“用戶認為對其選購物品或服務最有影響的廣告類別”中，電視占56.1%，網絡占18.1%，二者有38個百分點之差。 
　　這催動了廣告商們更加努力地去改進，2004年這種改進主要體現在四個方面： 
　　技術更為先進。從單純的文字到動畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動性的立體，越來越多的媒體技術運用到了網絡廣告中。 
　　網站與廣告商之間的合作更為深入。這種深入主要表現在兩個方面。一個是網站與發(fā)布廣告企業(yè)之間關系更為緊密和深入。網站在廣告管理方面投入了大量的力量，創(chuàng)設出更多的滿足廣告商需要的形式、位置和時段。如近來幾家頂級在線出版商已經采用了新尺寸的廣告，這些廣告可讓廣告發(fā)布者用一半頁面宣傳其產品，半頁廣告是廣告商所熟悉的印刷媒體式樣，目的是讓傳統(tǒng)廣告商更便于發(fā)布廣告和講出他們的語言。其他新的形式仍然將次第誕生。 
　　另一個是網站與廣告代理公司之間的合作將會是主要的合作方式。由于網絡廣告客戶越來越多樣化和復雜化，從剛開始的IT的企業(yè)發(fā)展到今天如房地產、汽車、藥品和消費品行業(yè)等客戶，由此催生了越來越多的廣告代理公司誕生，批量處理，使談判的代價相應降低，合作更為順暢就成了客觀的要求。 
　　對網民的研究將更加深入。互聯網的網民18歲到24歲之間的占31.4%，所有用戶中未婚占56.8%，已婚占43.2%，這就意味著具有更大消費力能力的用戶迅速增多，網民中特定群體特征越來越明顯。為了更好地適應這些群體的需要，對此進行專項的研究就顯得越來越必要。因此，一度沉寂的互聯網調研公司將會再一次繁榮興盛起來。 
　　科學、完整的廣告效果測評體系將得到相應的完善。對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第3方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據，其公正性大打折扣。這種情況將得到初步的解決，第三方測評服務SiteCensus和第三方網絡廣告監(jiān)測服務軟件iAdTracker為國內門戶網站和專業(yè)網站所接受就是一個趨勢。